主題：二次創(chuàng)業(yè)接地氣、強內(nèi)功，三只松鼠從一棵樹出發(fā)重造“人設(shè)”

民以食為天，自古以來，“吃”都是一門淺顯與深奧并存的生意。產(chǎn)業(yè)鏈看似簡單：種、收、制、賣，卻足以令眾多企業(yè)為之前赴后繼十年、百年。

三只松鼠，正在這條變革的道路上砥礪前行。自去年4月開啟全面轉(zhuǎn)型以來，這家堅果巨頭從頭到尾、從內(nèi)到外，進行了其歷史上史無前例的二次創(chuàng)業(yè)。其中最值得關(guān)注的地方在于，將一顆堅果生命歷程的各環(huán)節(jié)反復錘煉打磨，把高質(zhì)量發(fā)展深度落實到一切細節(jié)中，為此遵循著“如欲取之，必先予之”的發(fā)展哲學，加大建設(shè)投入，著眼長期價值。

當前，無論是堅果行業(yè)還是整個國民食物體系都在經(jīng)歷重要變化。經(jīng)濟要求高質(zhì)量發(fā)展，消費者飲食結(jié)構(gòu)嬗變，2023年中央一號文件“樹立大食物觀”也被重提。“跳出食物看清食物，回歸食物做好食物”，三只松鼠站在潮頭，正在試圖將福祉播撒開來，惠及更多人。

轉(zhuǎn)型路上出成果

2022年4月，三只松鼠發(fā)布公告全面轉(zhuǎn)型。2023年4月25日，三只松鼠發(fā)布了2022年報以及2023年一季報，將這一年來的成果對外呈現(xiàn)。4 月 26 日，三只松鼠股價大漲超 15%。

其產(chǎn)品力、渠道力、供應鏈能力都有了煥然一新的表現(xiàn)，尤其是發(fā)展路徑上，一二三產(chǎn)深度融合帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑。

產(chǎn)品以銷量說話。2022年，三只松鼠電商渠道售賣量販堅果超493萬袋，銷售額約2.2億元，量販堅果SPU銷售同比增長40.45%。

這得益于其注意力“收束”于堅果，產(chǎn)品力顯著提升。從榴蓮、咸蛋黃等當紅口味與核心堅果品類的奇妙碰撞，到堅果向蒙牛雪糕、五芳齋粽子等知名單品的聯(lián)名共創(chuàng)，三只松鼠的產(chǎn)品開發(fā)能力愈發(fā)爐火純青。

渠道的最大特征是，按計劃“步入壯年”。一方面，三只松鼠在線上明確“品銷合一”電商新戰(zhàn)略，從店鋪運營轉(zhuǎn)向品類運營，做標桿店鋪、強勢品類。同時，三只松鼠在短視頻渠道的戰(zhàn)績爆發(fā)，例如首次參加抖音超級品牌節(jié)，即以2.9億GMV拿下全品類品牌GMV第一的成績。

另一方面，三只松鼠成功咬定了線下市場，其經(jīng)銷商伙伴超過1000家，大潤發(fā)、永輝等線下商超覆蓋度明顯提升，這促進了線下業(yè)務(wù)的成長。以2023年年貨節(jié)為例，線下分銷業(yè)務(wù)23年貨節(jié)禮盒禮包出貨量1823萬盒，較2022年貨節(jié)增長802萬盒。

供應鏈是其重中之重，以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動一二三產(chǎn)深度融合，簡單的幾句話勾勒出一幅宏圖畫卷。上游扎根主產(chǎn)地，中游四大核心品類示范工廠建設(shè)完成，下游與大單品建設(shè)和品牌發(fā)展相結(jié)合，向“讓堅果和健康食品普及大眾”的使命靠攏。其詳盡的舉動，我們將在后文拆解。

總而言之，行業(yè)醞釀變化，而偉大的轉(zhuǎn)型源于環(huán)境的倒逼，直面產(chǎn)業(yè)浪潮的沖刷是品牌成長的必經(jīng)之路。有人說，三只松鼠的全面轉(zhuǎn)型不亞于“向自己開刀”，但從商業(yè)歷史看，二次創(chuàng)業(yè)就是一個不破不立的過程。

郭士納接手IBM，蘇姿豐接手AMD，都是要在企業(yè)近乎絕境的狀態(tài)下將它“做活”。因此，他們不得不從組織架構(gòu)、供應鏈、銷售體系等方面進行大刀闊斧的改革。

在國內(nèi)更為人熟知的例子還很多，例如小米公司從2015年之后的至暗時刻由危轉(zhuǎn)安，不得不歸因于雷軍的力挽狂瀾——當時其沖擊高端失敗、供應鏈出現(xiàn)問題、產(chǎn)品曲線掉頭向下，模式紅利消失后企業(yè)路線就需要重塑。此后，靠著品牌隔離、供應鏈深耕和線下渠道的重新鋪設(shè)，小米終于在兩年低谷期后逐漸回到正軌。

可想而知，要從立竿見影的效率思維，切換到“坐得住冷板凳”的幕后思維需要多大的勇氣。

二次創(chuàng)業(yè)練內(nèi)功

回到二次創(chuàng)業(yè)的細節(jié)問題，之所以能被冠以“創(chuàng)業(yè)”之名，就是因為這場轉(zhuǎn)型意味著把重要的東西再看一遍、再做一遍。十年樹木的故事，三只松鼠正在書寫。我們依然從“一二三產(chǎn)深度融合”的思路出發(fā)，理出這條藏在品牌發(fā)展中的暗線。

一產(chǎn)，就是“民以食為天，食以種為先”。從保證產(chǎn)品品質(zhì)與供應的穩(wěn)定，到帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收，三只松鼠可謂一舉多得。

種植需要下苦功。近期，三只松鼠聯(lián)合中國國家地理首次發(fā)布產(chǎn)品溯源片，展示了在田間地頭扎根的點點滴滴。

云南臨滄引種夏威夷果樹始于1991年，加速產(chǎn)業(yè)化可以歸于2006年。但后來三只松鼠的加入，更讓產(chǎn)業(yè)化的特征突出：從品種篩選、果實標準劃分、消費者需求的逆向反饋，到最后大規(guī)模種植加速鋪開，為更多種植戶帶來經(jīng)濟效益，一切就像坐上了時光機，一產(chǎn)有了“現(xiàn)代范”。

廣西的夏威夷果種植情況也類似。值得一提的是，廣西當?shù)剞r(nóng)研工作者還培育出了國內(nèi)首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的澳洲堅果新品種“桂熱1號”。有了三只松鼠這樣的需求方托底，截至2021年末，廣西夏威夷果種植面積突破60萬畝，建立標準化示范基地36個。

君住長江頭，我住長江尾，日日思君不見君，共飲長江水。三只松鼠終結(jié)了這種產(chǎn)業(yè)鏈“首尾互不相識”的局面，其中的一大步，就是自主工廠的成功建設(shè)投產(chǎn)，壓實制造能力，穩(wěn)定連接起上下游。生產(chǎn)方式的革新，也可以視為三只松鼠二次創(chuàng)業(yè)最明顯的特征之一。

二產(chǎn)難，難在工藝技術(shù)與規(guī)模化生產(chǎn)的質(zhì)量控制。在4月19日的第十六屆中國堅果炒貨展上，中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會執(zhí)行會長、三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原說：“我們行業(yè)規(guī)模小，設(shè)備工藝的研發(fā)在早期只能靠自己，像山核桃取仁的機器、夏威夷果開口機、滑軌運輸機等都是充滿智慧的‘民間創(chuàng)新’、‘黑手創(chuàng)新’。”

今天，章燎原應當對三只松鼠的成長感到欣慰：三只松鼠每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心品類示范工廠已建設(shè)完成，每日堅果及夏威夷果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)。其中，大量先進技術(shù)得到應用，從冷庫儲存，中間的一系列處理，到最終的分裝出廠，一個人即可控制整條超百米的產(chǎn)線，且遵循三只松鼠高標準的質(zhì)量要求。

也因此，三只松鼠的產(chǎn)能與良品能力越來越強。每日堅果6條產(chǎn)線36套設(shè)備，日均峰值產(chǎn)能近4.5萬箱，單盒降本約8%；三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前約20%降低到10%以內(nèi)。三只松鼠推出的“7日鮮”每日堅果，靠的就是強大的供應鏈能力，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨的時間控制在7日之內(nèi)，最大程度保持新鮮健康。

這也意味著，三只松鼠的生產(chǎn)優(yōu)勢已經(jīng)能與產(chǎn)品力建設(shè)形成有機聯(lián)動。快速上新有保障，更多風味的落地就有了希望。國際堅果果干協(xié)會創(chuàng)始人、前主席Pino帶領(lǐng)考察團，在4月21日參觀了三只松鼠健康食品城，對三只松鼠包括生產(chǎn)在內(nèi)的經(jīng)營模式給予了高度評價。

實力分“軟硬”，如果說一產(chǎn)、二產(chǎn)都是硬核的腳踏實地，三產(chǎn)方面，三只松鼠的軟實力，就來自運營與渠道的精細化。

運營成果可以從幾個品類表現(xiàn)中看出來：松鼠家榴蓮腰果位居風味堅果賽道絕對第一；棗夾核桃近30天累計銷售近百萬；新品芒果奶糕月銷3萬+。

重點就在于“品類”二字，當線上流量分化趨勢越發(fā)明顯，三只松鼠既要贏下短視頻電商的競爭，也更要從粗放式店鋪經(jīng)營向精細化單品運營轉(zhuǎn)變。此外，三只松鼠還基于渠道特性新開超10家線上矩陣店鋪。這種對運營方式的改變，伴隨著新電商戰(zhàn)略、敏捷小組機制的發(fā)展，“品銷合一”將目光放在消費者最關(guān)心的產(chǎn)品上，讓關(guān)于直播、運營的手段圍繞它轉(zhuǎn)動。未來，單品運營或許也能成為現(xiàn)實，讓更多爆品面世。

渠道分銷，需要全面做強。中信證券在3月的一份研報中指出，零食行業(yè)已進入全渠道時代，全渠道紅利成為品牌必爭的機遇。

三只松鼠二次創(chuàng)業(yè)的一大核心，就是重整線下機制，為增長起跳蓄力。為此，三只松鼠繼續(xù)推進門店與經(jīng)銷商規(guī)模的優(yōu)化、質(zhì)量的升級。在一季報中，三只松鼠明確分銷業(yè)務(wù)推進“終端性價比”戰(zhàn)略，具體落實全新一盤貨與終端管控體系，構(gòu)建休閑零食行業(yè)的全新商業(yè)模式。

特別值得一提的是，隨著堅果消費、零食消費深入人心，三只松鼠正在滲透一些更新興的渠道。例如三只松鼠的堅果禮打出了一定成績，今年年貨節(jié)經(jīng)銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期到款金額增長259%。在滿足中度分銷市場后，下沉市場還有更多機會，三只松鼠也在開發(fā)更多分銷專供系列，并與下沉市場的特點結(jié)合，關(guān)注包裝、陳列等細節(jié)問題。

另一個最引人關(guān)注的增長點莫過于自有品牌社區(qū)零食店，其商業(yè)模型的想象力空間有多大？我們不妨參考現(xiàn)在火熱的零食很忙等社區(qū)專營店，貼近社區(qū)選址不僅有利于實現(xiàn)“人人吃得起、處處買得到”的愿景，更是強大的心智觸點，有利于將品牌打入消費者的日常生活。

總而言之，這是一場全面重塑。三只松鼠的二次創(chuàng)業(yè)，“畫皮、畫心也畫骨”。

結(jié)語：讓堅果產(chǎn)業(yè)聆聽時代的“心跳”

三只松鼠為什么敢于持續(xù)開展這些硬核改革？章燎原在演講中提到，消費者依然對膳食結(jié)構(gòu)改善有所需，企業(yè)家有自由發(fā)揮才能的空間，社會經(jīng)濟有高質(zhì)量發(fā)展的需求——松果財經(jīng)認為，一股合力正在形成。和以往那些需要壯士斷腕才能實現(xiàn)改革的先行者相比，三只松鼠站在堅果產(chǎn)業(yè)的潮頭上，反而更能趨于平滑穩(wěn)健地完成蛻變。

從當前業(yè)績來看，三只松鼠正逐步實現(xiàn)營收跌幅逐月收窄、利潤恢復增長，這代表著其逐漸從投入期向收獲期過渡。就像一切先苦后甜的例子一樣，創(chuàng)業(yè)有千難，但這些努力，總是不會被辜負。

重要的是付出的方式。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2025年我國休閑零食零售額將達1.1萬億元，五年復合增長率可達7.3%。增量怎么獲得？它需要從更宏觀的層面去考慮。

例如創(chuàng)新，三只松鼠的眾多改革措施，背后都是創(chuàng)新力在支撐。例如企業(yè)家精神，企業(yè)的格局，勇于競爭需講究智取謀略，重視商利也傳承社會價值，全產(chǎn)業(yè)鏈都獲得成長了，企業(yè)成長才會更順利。這也是三只松鼠積極滲透全產(chǎn)業(yè)鏈的原因。

當前時代背景下，這才是符合時代呼聲的長期主義，而這種精神也體現(xiàn)在三只松鼠“讓堅果和健康食品普及大眾”的愿望中，成為企業(yè)的格局所在。

因此，我們可以認定，三只松鼠的二次創(chuàng)業(yè)不僅僅是一次商業(yè)模式的塑造，也是一個個鮮活的人和企業(yè)如何重繪行業(yè)、創(chuàng)造歷史的生動解讀。就像章燎原在講話中說的那樣：“唯有將企業(yè)個體的命運和整個行業(yè)乃至國家發(fā)展大勢相結(jié)合，路才會越走越寬廣。”

本文來源：松果財經(jīng)