出品/斑馬消費(fèi)

撰文/陳碧婷

一杯高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡應(yīng)該賣多少錢？相信，很多中國(guó)年輕人都會(huì)回答——九塊九。

這正是庫(kù)迪用3年時(shí)間，給中國(guó)咖啡用戶，從心理上建立起的價(jià)格錨點(diǎn)。

作為中國(guó)“平價(jià)咖啡”的引領(lǐng)者，庫(kù)迪在咖啡行業(yè)不斷“攪局”，以價(jià)格和門店規(guī)模化網(wǎng)絡(luò)，打破咖啡與用戶之間的阻隔，讓咖啡惠及不同收入水平的年輕人，加速咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的普及。

在這個(gè)過(guò)程中，庫(kù)迪實(shí)現(xiàn)了品牌的樹立、用戶和市場(chǎng)的遷移，推動(dòng)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的重構(gòu)——咖啡市場(chǎng)的底層邏輯變了。

如今，中國(guó)咖啡大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)還在全面下沉，而這里，正是庫(kù)迪的舒適區(qū)。

創(chuàng)造場(chǎng)景遷移的風(fēng)口

早上上班時(shí)，順手點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)成為很多上班族的生活習(xí)慣。這在20年前的中國(guó)，簡(jiǎn)直不敢想象。

1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開出首店，中國(guó)內(nèi)地才真正進(jìn)入現(xiàn)磨咖啡時(shí)代。但星巴克的高端定位和第三空間的經(jīng)營(yíng)理念，注定只是部分精英人士的專屬。

26年后的今天，培養(yǎng)了中國(guó)初代咖啡用戶的星巴克選擇與資本聯(lián)姻，以順應(yīng)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的變化。11月4日，星巴克官宣與博裕投資成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)星巴克中國(guó)。

在這場(chǎng)總價(jià)值超過(guò)130億美元(約合人民幣925.73億元)的交易中，星巴克提出了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，在目前8000家門店的基礎(chǔ)上，未來(lái)星巴克中國(guó)門店數(shù)量將逐步拓展至20000家。

星巴克這一宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)意味著，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然處于成長(zhǎng)期，規(guī)模依然是頭部品牌們的首要追求。從星巴克近年的拓展方向，以及目標(biāo)指向來(lái)看，咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心，正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

而推動(dòng)中國(guó)咖啡消費(fèi)風(fēng)口遷移的，正是以“攪局者”姿態(tài)出現(xiàn)的瑞幸、庫(kù)迪。

2017年瑞幸高喊“星巴克平替”的口號(hào)誕生，開小店、主打外帶，鎖定15-20元價(jià)格帶，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了第一次變革。

在星巴克、瑞幸周旋纏斗之時(shí)，2022年10月，庫(kù)迪橫空出世，中國(guó)咖啡市場(chǎng)再次迎來(lái)巨變。

從開業(yè)時(shí)的8.8元大促，到常態(tài)化的9.9元，庫(kù)迪以一己之力將中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到10元以下，將中國(guó)咖啡帶入“平民時(shí)代”。咖啡這種曾經(jīng)的精英專享、白領(lǐng)專屬的飲品，變成了普通工薪階層的日常。

這種趨勢(shì)仍然在持續(xù)，庫(kù)迪的價(jià)格動(dòng)作也未曾停止。2025年10月三周年前夕，庫(kù)迪咖啡強(qiáng)勢(shì)推出5.9元喝經(jīng)典美式不限量的促銷活動(dòng)，為專業(yè)咖啡愛好者送來(lái)了一波大福利。而在第三方外賣平臺(tái)的綜合補(bǔ)貼下，庫(kù)迪咖啡的多個(gè)爆款產(chǎn)品到手價(jià)一度下探至2.9元甚至1.9元，在10元以下咖啡市場(chǎng)形成了密集的價(jià)格區(qū)間，也讓庫(kù)迪“當(dāng)仁不讓”地成為性價(jià)比咖啡的首選。

當(dāng)咖啡消費(fèi)從“社交彰顯”轉(zhuǎn)向“日常剛需”，咖啡消費(fèi)的理念則從“品牌溢價(jià)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)價(jià)比導(dǎo)向”。

傳統(tǒng)主打第三空間理念的咖啡店，需要承擔(dān)極高的開店、人員等成本，這些成本都需要在咖啡的價(jià)格中體現(xiàn)。而庫(kù)迪等新興品牌，精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求的變化，以靈活的經(jīng)營(yíng)方式，從單一的線下第三空間場(chǎng)景跳脫出來(lái)，升級(jí)成線上線下場(chǎng)景的互動(dòng)，將更多的成本用于產(chǎn)品打造和品牌建設(shè)，讓一杯“低價(jià)高質(zhì)”咖啡成為可能。

在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的快速重構(gòu)中，庫(kù)迪后來(lái)居上，短短3年間，門店規(guī)模已達(dá)1.8萬(wàn)+，創(chuàng)造出了獨(dú)屬于自己的“庫(kù)迪速度”。

如今的庫(kù)迪，早已不是單一的咖啡飲品，而是通過(guò)成熟的低價(jià)策略，延伸至果咖、茶咖、奶咖、非咖產(chǎn)品等多元產(chǎn)品線，覆蓋各時(shí)段、多場(chǎng)景的用戶需求，通過(guò)經(jīng)營(yíng)效率的提升，進(jìn)一步夯實(shí)低價(jià)基礎(chǔ)。

咖啡不僅是飲品，更是一種情感鏈接的載體。

作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的后來(lái)者，庫(kù)迪不單用低價(jià)重建用戶對(duì)品質(zhì)咖啡的價(jià)格預(yù)期，也注重通過(guò)品牌的打造，“一破一立”之間打通與用戶的連接。

從品牌誕生之初，庫(kù)迪咖啡就以高瞻遠(yuǎn)矚的視野與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)展開合作，讓咖啡和足球這兩個(gè)世界唯二的“通行語(yǔ)言”充分融合。2022年12月18日，阿根廷隊(duì)擊敗法國(guó)，贏得大力神杯，庫(kù)迪在足球世界率先破圈。

今年以來(lái)，庫(kù)迪高密度進(jìn)行文體娛IP多維布局，通過(guò)IP聯(lián)名，不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知，突破品牌的邊界。

除阿根廷國(guó)家隊(duì)合作外，10月官宣英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，同步冠名環(huán)廣西世巡賽、贊助WTT中國(guó)大滿貫、武網(wǎng)等5大頂級(jí)賽事。英雄聯(lián)盟賽事期間推出競(jìng)猜贏周邊活動(dòng)，單杯咖啡即可換購(gòu)召喚師徽章等聯(lián)名周邊；世巡賽中將品牌紅融入冠軍領(lǐng)騎衫設(shè)計(jì)，賽道設(shè)置移動(dòng)咖啡車。

在年輕用戶關(guān)注的各類賽事中，庫(kù)迪頻頻亮相，在一個(gè)個(gè)荷爾蒙爆發(fā)的賽場(chǎng)，與用戶之間形成品牌共鳴。

前不久，庫(kù)迪官宣成為2025年中國(guó)金雞百花電影節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定咖啡茶飲品牌，體現(xiàn)了高端活動(dòng)對(duì)庫(kù)迪的認(rèn)可。通過(guò)這次合作，庫(kù)迪希望讓咖啡成為理解電影藝術(shù)的另一把鑰匙，借此進(jìn)一步探索“咖啡+”的全新生長(zhǎng)空間。

雖然產(chǎn)品堅(jiān)持低價(jià)，但庫(kù)迪的品牌打造從來(lái)都是大手筆。

繼1月與全球品牌代言人王一博續(xù)約后，8月，庫(kù)迪又官宣楊冪成為全球品牌代言人，形成兩名頂流藝人“超酷+時(shí)尚”的雙IP組合。頂級(jí)明星、平民價(jià)格，這種反差感，讓庫(kù)迪平價(jià)高質(zhì)的真誠(chéng)感進(jìn)一步拉滿。

當(dāng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從規(guī)模和效率的比拼，升級(jí)到品牌勢(shì)能、場(chǎng)景滲透和消費(fèi)者心智的全面博弈階段，庫(kù)迪已提前完成了品牌進(jìn)階的布局。

進(jìn)擊下沉市場(chǎng)鎖定源頭活水

在以庫(kù)迪為代表的平價(jià)咖啡推動(dòng)下，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡飲用人數(shù)，從2018年的0.4億增至2023年的1.3億，有望于2028年進(jìn)一步增至2.6億。

現(xiàn)磨咖啡是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡總體市場(chǎng)規(guī)模，將從2023年的1515億元增至2028年的3836億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到20.4%。

目前，中國(guó)內(nèi)地人均現(xiàn)磨咖啡的年消費(fèi)量為5.5杯，與日本、美國(guó)尚有24倍和51倍的差距，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，還有巨大的成長(zhǎng)空間。

但在中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的過(guò)程中，呈現(xiàn)出明顯的供應(yīng)不平衡。此前，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在大城市，更廣大的三線及以下低線市場(chǎng)用戶的需求，并沒(méi)有得到充分滿足。

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年-2028年，中國(guó)三線及以下城市現(xiàn)磨咖啡店市場(chǎng)規(guī)模，將以24.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，超過(guò)行業(yè)整體增長(zhǎng)水平。

如今，大城市現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的供應(yīng)已趨于飽和，“咖啡大戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)正在快速向低線城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。這場(chǎng)看似更加殘酷的下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)，恰恰是庫(kù)迪的舒適區(qū)。

經(jīng)過(guò)3年打拼，庫(kù)迪的品牌知名度已經(jīng)確立，9.9元的價(jià)格深入人心，幾乎已成了高質(zhì)價(jià)比現(xiàn)磨咖啡的代名詞。

在咖啡市場(chǎng)全面下沉的過(guò)程中，庫(kù)迪輕巧的“聯(lián)營(yíng)合作”模式，將發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)。相比于傳統(tǒng)的直營(yíng)或加盟，這種模式能夠盡可能調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)鏈的積極性，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)效率的穩(wěn)步提升。

星巴克中國(guó)入華20余年，門店8000家；瑞幸27000家門店，用了8年。庫(kù)迪僅用3年時(shí)間，門店數(shù)量達(dá)到18000家，這一成長(zhǎng)速度，即便放眼全球市場(chǎng)也屬罕見。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的下沉之戰(zhàn)，仍將是一場(chǎng)規(guī)模優(yōu)先之戰(zhàn)。庫(kù)迪在各線市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證的成熟低價(jià)模式，已讓其提前鎖定用戶、門店合作方等最有力的源頭活水。

在咖啡市場(chǎng)向下、庫(kù)迪品牌影響力向上的過(guò)程中，品牌與市場(chǎng)共振，形成良性循環(huán)。水大魚大，魚大水活。這，便是“庫(kù)迪模式”的終極戰(zhàn)略圖景。