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撰文/趙瑜

今年的服裝行業(yè)發(fā)生了兩件大事。

一是優(yōu)衣庫(kù)叛變。9月優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)牽手京東，新品在京東首發(fā)，訂單接入京東物流。

這其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)第二次和京東合作。2015年，作為阿里大客戶的優(yōu)衣庫(kù)也曾入駐京東，但旗艦店開了三個(gè)月就因?yàn)樯衩卦蜿P(guān)閉，憋了十年才卷土重來。而早在2022年，優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)去抖音直播賣貨了。

二是電商女裝品牌集體殺向線下。10月，女裝品牌KEIGAN在上海一棟百建筑開店，裝修風(fēng)格主打家徒四壁風(fēng)高級(jí)感，羊毛大衣、真絲襯衫整齊掛在金屬衣架上，相比服裝店更像私家展覽。

KEIGAN首店，空間留白比衣服多

雖然看上去像某小眾歐洲高奢，但這個(gè)KEIGAN是正宗的淘品牌。它和CHIC JOC、UNICA、CEST M并稱“淘寶四大家族”。共同點(diǎn)是品牌名都是發(fā)音不明、含義莫測(cè)的拉丁字母組合，都不約而同主打輕奢、定價(jià)不菲。

今年淘寶四大家族中，已經(jīng)有三家開出首家實(shí)體店。

優(yōu)衣庫(kù)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，大概率是為了挽救大中華區(qū)的業(yè)績(jī)；線上女裝擁抱線下，顯然不是奔著交房租去的。

一場(chǎng)論戰(zhàn)

電商女裝線下開店的趨勢(shì)在這幾年愈演愈烈，但關(guān)于要不要去線下的討論，可以一路追溯到十年前。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)取代韓都衣舍成為雙十一女裝第一。面對(duì)勢(shì)如破竹的老牌列強(qiáng)，生于電商的眾多淘品牌，就線上女裝未來命運(yùn)的若干問題，進(jìn)行了討論并產(chǎn)生了路線分歧。

一方是茵曼創(chuàng)始人方建華，認(rèn)為線上品牌最終都要回歸線下：“互聯(lián)網(wǎng)品牌不做線下，活不過5年�！�

另一方是韓都衣舍老板趙迎光，主張堅(jiān)持線上運(yùn)營(yíng)五十年一百年不動(dòng)搖[1]：“品牌想五五分，腳踏兩只船，既把線上做好，又把線下做好，是不可能的�！�

從兩家公司日后的經(jīng)營(yíng)情況看，方建華也許更接近正確答案。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后，茵曼陸續(xù)開出600家門店，日子過得還算滋潤(rùn)。韓都衣舍的存在感卻越來越稀薄，遠(yuǎn)不復(fù)當(dāng)年如日中天。

2015年淘寶女裝市場(chǎng)大分野后，真正的贏家是家大業(yè)大的老牌列強(qiáng)。

優(yōu)衣庫(kù)力壓韓都衣舍問鼎后，連續(xù)四年衛(wèi)冕。同時(shí)，線下老牌開始大規(guī)模殺入線上，反而是電商平臺(tái)里土生土長(zhǎng)的淘品牌難以招架，節(jié)節(jié)敗退。到了2022年雙十一，沒有任何一家純電商品牌能擠進(jìn)前十名。

對(duì)線下老牌來說，電商在當(dāng)時(shí)雖然不能算新生事物，但對(duì)于線上渠道的運(yùn)營(yíng)和管理肯定是經(jīng)驗(yàn)寥寥。有了優(yōu)衣庫(kù)的模范帶頭作用，線下老牌自然紛紛解放思想，爭(zhēng)先恐后入駐電商平臺(tái)。

服裝線上化的需求一度催生了龐大的電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)——即品牌將線上渠道的管理和運(yùn)營(yíng)外包給第三方，定位類似線上運(yùn)營(yíng)商。前前后后創(chuàng)造了6家上市代運(yùn)營(yíng)公司，作為對(duì)比，淘系女裝蹉跎多年，2021年才誕生上市第一股。

而當(dāng)時(shí)的阿里有意推動(dòng)“高端轉(zhuǎn)型”，京東大規(guī)模布局服裝板塊，優(yōu)衣庫(kù)這類知名度高的品牌是電商平臺(tái)的頭號(hào)統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象，資源分配也會(huì)向其傾斜。

電商平臺(tái)的內(nèi)核是流量倒賣，即從社交媒體采購(gòu)流量，再賣給平臺(tái)商家，當(dāng)服裝品牌紛紛走向線上，流量成本提高就無法避免。

按照華泰證券的口徑，2014-2023年，中高端女裝線上化率從不到4%上升至15.7%[2]，服飾大盤線上化率目前已經(jīng)超過60%（艾媒）。與之對(duì)應(yīng)，2017-2022年，淘寶的獲客成本漲了足足12倍[3]。

2020年前后，流量成本的困擾開始在整個(gè)電商行業(yè)蔓延，服裝品牌紛紛在京東和抖音開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，成本危機(jī)最終以“退貨率”的形式集中爆發(fā)。

去年，女裝品牌“羅拉密碼”含淚清倉(cāng)，老板羅拉在訴苦中無意點(diǎn)破了女裝電商的兩大死因：

“2021來以來，網(wǎng)店的退貨率從30%-40%，上升至70%-80%，流量成本則相應(yīng)翻了10倍�！�

巔峰時(shí)期，羅拉也曾是抖音女裝一姐

時(shí)尚的代價(jià)

無論電商有多少優(yōu)點(diǎn)，都無法回避“試穿”這個(gè)只有線下渠道才能滿足的訴求。退貨率是服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的嶄新問題，同時(shí)，女裝的退貨率又比男裝高很多。

2021年上市的戎美提供了一個(gè)非常好的觀測(cè)樣本：戎美只做女裝，純線上經(jīng)營(yíng)，而且只在淘寶和天貓銷售，屬于女裝行業(yè)根正苗紅的淘品牌，淘品牌里久經(jīng)考驗(yàn)的老革命。

戎美GMV（商品交易總額）與實(shí)際收入產(chǎn)生的差異，大部分都來自退貨，依此粗略計(jì)算，2020年至今，戎美的退貨率從59%提高到了70%以上，與友商的訴苦內(nèi)容基本吻合。

服裝是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的非標(biāo)品：同樣一部手機(jī)賣給兩個(gè)人，功能體驗(yàn)不會(huì)有差別；但同樣一件衣服賣給兩個(gè)人，可能就會(huì)因?yàn)轶w形、審美等原因產(chǎn)生“誤差”。所以同樣是線上化率很高的品類，化妝品就沒嚷嚷過退貨率。

被退貨率逼瘋的商家，開始做超大標(biāo)簽

同時(shí)，女裝是一個(gè)與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率戰(zhàn)斗的生意。由于存在“過季”，1000件備貨對(duì)應(yīng)50%退貨率，就會(huì)形成500件庫(kù)存。女裝不是茅臺(tái)，庫(kù)存是女裝的頭號(hào)敵人。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，中小型女裝店鋪會(huì)設(shè)置現(xiàn)貨、7天、15天、21天不等的發(fā)貨時(shí)間�，F(xiàn)貨批次產(chǎn)生的退貨，會(huì)重新打包發(fā)給第二批次的用戶，以此類推。

舉例來說，商家會(huì)把現(xiàn)貨的退貨重新發(fā)送給選擇7天發(fā)貨的買家，正好趕上下一批的發(fā)貨周期。如果退貨到得早，還能提前發(fā)貨，不明真相的消費(fèi)者還會(huì)覺得商家發(fā)貨及時(shí)。

這種情況下，商家完成1000筆訂單對(duì)應(yīng)的備貨，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于1000件。

預(yù)售模式是一套對(duì)抗高退貨率的解決方案，但對(duì)電商平臺(tái)來說，超長(zhǎng)的預(yù)售期對(duì)用戶體驗(yàn)有損害。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，平臺(tái)也會(huì)通過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方式拉低退貨成本，客觀上造成退貨率提高，而平臺(tái)叫停預(yù)售，又會(huì)損害商家利益。

一件100塊的衣服被退貨了三次才賣掉，會(huì)產(chǎn)生400塊的GMV，但商家只有100塊的收入。由于GMV是平臺(tái)的，營(yíng)收是商家的，所以除了自營(yíng)模式的京東，電商平臺(tái)客觀上有動(dòng)力做大GMV。

茵曼老板方建華就曾發(fā)文抗議：每個(gè)平臺(tái)都熱衷于GMV規(guī)模，過度推崇退貨便利性，把成本轉(zhuǎn)移給商家，推高退貨率。

退貨率問題傳導(dǎo)到商家，就是進(jìn)一步提高的庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理成本，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)問題是流量成本。內(nèi)容平臺(tái)是電商主要的流量來源，2017年后，流量迅速向大平臺(tái)集中，普天之下莫非抖音快手小紅書，客觀上提高了內(nèi)容平臺(tái)的議價(jià)權(quán)。

而這些平臺(tái)多少都有自己做電商的心思，尤其是快手發(fā)明的“自家流量賣給自家電商”的內(nèi)循環(huán)模式，被各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛效仿，進(jìn)一步推高流量成本，沒有流量生產(chǎn)能力的電商平臺(tái)，獲客成本被迫提高。

此消彼長(zhǎng)之下，重返線下就成了一個(gè)務(wù)實(shí)的選擇。

一方面，線下不存在退貨率問題。另一方面，國(guó)內(nèi)線下商場(chǎng)的空置率在2022年后高于警戒值5%，近年來租金有所回調(diào)。

除了“淘寶四大家族”，主做抖音電商的女裝品牌COCO ZONE、MARUIS，發(fā)家于小紅書的TWOI Design Lab，均在布局線下門店。

COCO ZONE、MARUIS的線下首店

與之對(duì)應(yīng)，最近兩年奢侈品行業(yè)持續(xù)遇冷，品牌新開門店數(shù)同比下降38%[4]，高端商場(chǎng)也急需引進(jìn)交租大戶，把主打高端品質(zhì)的線上女裝納入了招商范圍。

沒有余糧的地主和含義不明的拉丁字母，就這樣找到了共同語言。

格局要大

歷經(jīng)十余年的線上試煉，女裝品牌終于領(lǐng)悟兩條腿走路的必要性。十年前搶跑線下的茵曼老板方建華又一次抓住了行業(yè)趨勢(shì)，表示店多不如店大：“未來的茵曼可能開2000平米的大店。”

2015年，率先走向線下的茵曼，設(shè)想是1年開200家，2年開1000家，5年內(nèi)達(dá)成萬店規(guī)模，實(shí)際情況是10年過去，門店也才開了600家。

不僅僅是女裝，整個(gè)服裝行業(yè)近幾年也迅速統(tǒng)一共識(shí)：開大店。

今年9月，H&M位于上�；春Ｖ新返闹袊�(guó)首店時(shí)隔三年重新開張，門店徹底改頭換面，6000㎡的占地面積約等于14個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)，家居、咖啡店、花店一應(yīng)俱全，地下一層還常年舉辦主題展覽。官方定名H&M風(fēng)格之邸，老北歐了。

今年9月，H&M淮海中路旗艦店開業(yè)

另外，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、UR、雅戈?duì)柕绕放�，開店思路也基本都是關(guān)小店開大店，選址在人流量密集的商圈和購(gòu)物中心，集中力量辦大事。

原因在于，如今的門店不僅只承擔(dān)商品銷售的功能，還要作為大型廣告牌，承擔(dān)品牌形象的展示和傳遞，銷售和營(yíng)銷兩手都要抓，而且后者往往更加重要。

尤其對(duì)成立時(shí)間短、品牌影響力遜色的線上女裝來說，在人流量密集的高端購(gòu)物中心開店，裝修是侘寂風(fēng)，隔壁是蒂芙尼，門口是帶著白手套的保安品牌體驗(yàn)大使，翠花進(jìn)城變Linda，性價(jià)比極高。

海外門店也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售額是其次，重點(diǎn)是品牌傳播的效果。選址也很重要，能開到巴黎就別開到巴庫(kù)，能靠近薩爾茨堡就別挨著薩拉熱窩。

UNICA、CHIC JOC、MARIUS的首家線下門店，都不約而同開進(jìn)了大名鼎鼎的德基廣場(chǎng)，跟一眾奢侈品大牌做鄰居，客觀上容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不明覺厲的感覺。其中MARIUS入駐德基后僅10天，門店銷售額就突破100萬[5]。

另一方面，大店也扮演著服裝品牌線上線下流量中轉(zhuǎn)樞紐的角色。

傳統(tǒng)的線下服裝市場(chǎng)非常依賴經(jīng)銷商，品牌并不直接接觸消費(fèi)者，導(dǎo)致庫(kù)存水位很容易失控。去年底，門店多達(dá)9000多家的女裝品牌拉夏貝爾退市，原因就是庫(kù)存問題。

女裝不會(huì)死于難看，只會(huì)死于庫(kù)存。時(shí)至今日，數(shù)字化工具的普及，大幅提高了品牌對(duì)消費(fèi)者和渠道的管理能力。

家大業(yè)大的品牌大多都有自營(yíng)的App和小程序渠道，云服務(wù)大模型多維表格安排的明明白白，讓品牌對(duì)渠道的管控能力空前提高。就算是中小品牌，也會(huì)注重私域轉(zhuǎn)化（拉顧客進(jìn)群），每逢雙十一打打騷擾電話。

這個(gè)過程中，品牌既可以精確掌握每一個(gè)門店的銷售細(xì)節(jié)，也能把客流量轉(zhuǎn)化為所謂私域流量，繞開電商渠道直接把東西賣給消費(fèi)者。在人流密集的商圈搞大店，恰恰是低成本客流的重要來源。

而電商平臺(tái)近兩年的發(fā)展思路，反而是借助算法進(jìn)一步掌控全局流量的分配，無形中推高了品牌買流量的成本。此消彼長(zhǎng)之下，線下又成了性價(jià)比的高地。

今年8月，TWOI的第二家門店在上海cp靜安廣場(chǎng)1樓開業(yè)，近40℃的高溫里人潮如織，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過8小時(shí)。當(dāng)天，TWOI就被迫發(fā)布閉店通知。

TWOI門店內(nèi)部，主打奶油色系可愛風(fēng)

這可能是電商女裝歷史上，第一家因?yàn)椤叭颂唷痹陂_業(yè)當(dāng)天就閉店的女裝品牌。

參考資料

[1] 派代對(duì)話茵曼老方｜9年前預(yù)言成真，不做線下的電商品牌活不久，派代

[2] 消費(fèi)洞察系列：掘金“她經(jīng)濟(jì)”，華泰證券

[3] 拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務(wù)大有可為，天風(fēng)證券

[4] 奢侈品牌中國(guó)活力榜2025H1，華麗志

[5] 線上爆款到線下爆單，線上女裝大IP MARIUS破局線下，贏商網(wǎng)