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撰文/潘玲宣 

幸運咖的“萬店目標”，比原計劃實現得更快了些。

11月24日，幸運咖在其官方平臺宣布“全球門店突破10000家”。而根據相關消息，幸運咖原計劃于2025年底前實現這一目標。緊趕慢趕之下，幸運咖提前一個多月進入“萬店時代”。

不過，在它之前，國內已有兩家擁有萬店規模的連鎖咖啡品牌。隨著幸運咖的晉級，“三足鼎立”局面已然形成，行業第一梯隊內的玩家接下來又會如何競逐？

混戰中的萬店目標

在蜜雪集團的品牌生態中，幸運咖起步稍晚。相較于1999年正式啟用的“蜜雪冰城”，現磨咖啡品牌“幸運咖”直到2017年才誕生，兩者間隔了近二十年。

之所以推出“幸運咖”，蜜雪集團曾解釋為是預見到中國市場對現磨咖啡產品日益增長的需求，并基于“蜜雪冰城”的成功經驗，推出現磨咖啡品牌“幸運咖”，以拓展其產品品類。

咖啡市場可分為即飲、現磨、速溶三大板塊。在相當長一段時間，速溶咖啡因其便于運輸、價格親民，為國內市場的主流，雀巢、麥斯威爾等為代表性品牌；現磨咖啡市場則長期由星巴克主導，占據高端消費場景；而即飲咖啡受限于保存需求，往往含有更多添加劑，在消費者心中并非咖啡飲品的首選。

隨著生活節奏的加快、飲食觀念的轉變以及即時零售平臺的發展等多種原因，咖啡從小眾產品逐漸被更多人接受。據Frost & Sullivan（弗諾斯特沙利文）數據，2015-2019年中國咖啡行業市場規模年均復合增速為23.5%。

其中，更能滿足社交場景需求的現磨咖啡產品，受到新生代消費者的追捧。根據艾瑞咨詢和餓了么數據，中國現磨咖啡市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，2017-2022年CAGR高達33.2%，高于同期現制茶飲行業的19.8%。

也正是伴隨這樣的市場需求變化，一批咖啡品牌起步發展。

在幸運咖成立的同年，瑞幸咖啡于10月，在北京開出首店；11月，M Stand在上海開出第一家門店。此后，不少早期扎根單一城市的咖啡品牌，借助升溫的市場及資本力量，走出起源地，開啟全國化擴張。

例如，2012年成立于上海的Seesaw咖啡，在2017年邁出本地市場，向更多一線及核心一線城市拓展；2015年同樣起源于上海的Manner咖啡，在2019年啟動全國化布局；M Stand也在2021年開出首家上海外的門店……國內的咖啡消費，正從核心城市向更廣闊市場滲透。

不過，幸運咖的萬店主要來自近兩年的貢獻。就市場拓展而言，可以說，幸運咖在早期是相對失速的。

在2017年品牌成立至2020年的早期發展階段，幸運咖的重點放在門店與產品模型的打造，以及團隊組建上。

2019年，幸運咖實現與集團公司的管理、研發、采購、物流、工廠資源的無縫對接。也正是基于此，為后期的“低價”奠定了基礎。2020年，幸運咖以河南市場為主，正式開放加盟業務，并在2021年全面開放中部地區加盟。

而此時，幸運咖的門店數量甚至未能超過500家門店，且其中大部分集中在蜜雪集團的大本營河南省內。

數據來源：企業公告，網絡公開資料，商業客整理

有了前期供應鏈基礎，再加上來自加盟的力量，幸運咖實現幾何倍數的加速擴張。在2022年上半年，六個月時間內幸運咖實現了超500家門店的新開數量，門店數量成功突破1000家。算下來，平均每月新開門店超80家，這意味著，每天都有2-3家幸運咖開業。

截至2022年末，幸運咖門店數量突破2300家。此后兩年，該品牌加速在省外的布局，至2024年底，門店總數躍升至4600家，覆蓋全國30余個省份，進入中國現磨咖啡行業前列。

今年早些時候，曾有消息稱幸運咖定下全年門店破萬的目標。直到11月24日，官微發布的消息，證實這一目標提前達成。

這意味著，幸運咖在11個月的時間里新增門店超5400家，平均每月新開約490家，相當于每天有16家新店開業。

狂飆的一年，讓幸運咖成為瑞幸、庫迪之后，第三家擁有萬店的連鎖現磨咖啡品牌。

發展的下一落點

但實際上，幸運咖用了更長時間躋身萬店陣營。

同樣創立于2017年的瑞幸咖啡，曾刷新從成立到上市的最快記錄。盡管之后因財務風波使其從神壇跌落，經歷重整與戰略調整后，在2023年6月，以10000家門店成為國內首個實現萬店的連鎖咖啡品牌。同年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額首次超越星巴克，成為全國最大的咖啡連鎖品牌。

庫迪更是一股強勢力量。其成立時間稍晚，從2022年10月在福州開出的第一家門店，到

卡塔爾多哈珍珠島上開出的第一萬家門店，庫迪咖啡實現萬店目標僅用了兩年時間。彼時，庫迪咖啡的門店規模覆蓋28個國家和地區，位列世界第四。

可以看出，在抵達萬店目標的路上，三家連鎖咖啡品牌有著不同的行進軌跡，且彼此難以復制。

例如，幸運咖的陣地在國內市場，深度綁定蜜雪集團成熟的下沉市場網絡與極致成本管控體系。依托蜜雪集團在縣域及三四線城市的強大滲透力，幸運咖得以快速鋪開門店、降低獲客與運營成本。

據相關數據，截至2023年12月31日，幸運咖61.5%的門店位于三線及以下城市，滿足了這些城市中消費者對現磨咖啡店不斷攀升的需求。其海外首店更是直到今年8月才開出，選址于近鄰馬來西亞，布局上明顯謹慎。

瑞幸則在自誕生之初便聚焦一二線城市，以數字化運營、高密度門店和爆款營銷，建立起品牌認知；庫迪咖啡高舉萬店旗幟，在國內快速開店的同時，同步推進國際化，以原瑞幸創始團隊的經驗與資源，強調速度與聲量，搶先占位再謀深耕。

在到達未來之前，無法判斷哪種路線更優。擺在眼下的是，進入萬店時代后，幸運咖的下一步要落在哪里？

此前召開的中期業績說明會上，蜜雪集團管理層談到，中國現磨咖啡市場空間仍然廣闊，競爭格局尚未固化，從長期來看有足夠的空間容納多個“萬店”品牌。

盡管如此，活下去與活得好，卻是全然不同的境遇。

事實上，幸運咖首先做出調整的是城市布局。有消息指出，2025年幸運咖調整品牌擴張策略，重點向一線城市，以及長三角、珠三角內的高線城市發力。

向上走的反包路線，與瑞幸咖啡、庫迪，甚至星巴克等品牌的下沉路線截然不同。

如果說瑞幸咖啡率先打開了國內消費者對低價咖啡的消費心智，那么幸運咖則有望乘勢而上，借這一“市場紅利”建立并放大自身的差異化優勢。

在定價策略上，幸運咖延續了集團旗下現制茶飲品牌蜜雪冰城的打法，核心產品的價格通常為5-10元，遠低于國內同類產品的平均價格。

而在普遍低價的競爭環境內，于市場中取勝的關鍵則要回到產品本身。

在此前召開的中期業績說明會上，管理層曾提到幸運咖接下來的兩大任務，除了加速全國門店布局外，另一任務是持續提升產品力。

據悉，今年上半年，幸運咖推出十余款果咖系列新品，定價在6元至8元。該品牌指出，“我們精選鮮橙、青提、芭樂、蘋果、石榴、百香果、荔枝和草莓等多種時令水果，通過專業工藝將新鮮水果與現磨咖啡融合，打造出清爽獨特的果咖風味。憑借創新的產品理念、優質的原料及極具競爭力的價格優勢，我們的果咖產品迅速獲得市場的廣泛認可。”

而產品的豐富度則有望依托蜜雪集團的供應鏈體系及運營能力實現。