出品/聯商網

撰文/李瑟

商場女裝，換了一批新面孔。

2025年，一方面以EMIS為代表的韓國潮牌迅速席卷一、二線城市，開進上海淮海中路、深圳萬象天地、成都萬象城、杭州湖濱銀泰in77、北京三里屯等核心城市黃金商圈；另一方面，則是線上女裝，開始搶占高端商場。

其中最受歡迎的，就是去年拿下“店王”的南京德基廣場(以下簡稱“德基”）。

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“淘系四大金剛”決戰線下

今年6月13日，CHICJOC、UNICA和MARIUS在南京德基廣場同天開業，且位于商場同一樓層。這是三個在淘寶上備受歡迎的女裝品牌，與KEIGAN開間一起，被網友稱為“淘系四大金剛”。

值得注意的是，UNICA和MARIUS均為品牌線下首店，而CHICJOC則是重裝開業。早在2022年，CHICJOC就將首店開在了南京德基廣場，也是“四大金剛”中最早布局線下的品牌。

圖源：南京德基廣場官方微信

開間是唯一沒有選擇德基的品牌，而是將首店放在了上海南京西路，這里聚集著眾多國際品牌和高端零售，同樣是高端的代名詞。

這和十年前以茵曼為代表的淘品牌布局線下思路并不太一樣，彼時淘品牌布局線下，選擇進入銀泰等大眾時尚百貨，并且快速鋪開。

而今天的“四大金剛”則態度更為謹慎，以最早布局線下CHICJOC為例，目前品牌在中國市場有38家門店，除了德基之外，CHICJOC近半數門店都選擇入駐萬象城、恒隆、武商MALL、三里屯太古里等高端商業，其余門店則選擇在常州、滄州、保定等二三線城市開出唯一門店。此外，CHICJOC還在美國和法國開出三家海外門店。

MARIUS在入駐南京德基廣場一個月后，就在杭州萬象城開出品牌二店。此外，合肥萬象城官方賬號在小紅書宣布了MARIUS圍擋的消息，即將開出華中首店。

作為某商業集團招商總經理，王迪(化名)告訴聯商網：“這幾年線上品牌到線下開店的很多，女裝、潮牌都有一些代表品牌，像開間、MARIUS很受一些商場偏愛，也算是雙向奔赴。線上品牌走到線下，希望借助好的商場來提升品牌力；同時商場也希望尋找新的品牌和新的增長點。”

某商業項目負責人李想(化名)也有同樣的感受。對于線上品牌布局線下，李想認為這是品牌尋找多元化流量的選擇，“線下租金相當于是流量成本，但是對比線上流量增量停滯，需要存量、買量的情況，線下租金成本也不貴。”

事實上，越來越貴的流量以及居高不下的退貨率，也正在推動著線上品牌來線下尋找新增量。

曾經的“抖音一姐”羅拉密碼在去年宣布清倉時，老板羅拉表示：“2021來以來，網店的退貨率從30%-40%，上升至70%-80%，流量成本則相應翻了10倍。”

這也是李想所說的線上線下成本問題，更重要的是，品牌入駐商場，通過產品和空間布局更直觀展示出品牌「內核」，特別是在高端商場，更容易走進「高凈值客戶」的視野；而對于高端商場來說，尋找出主流用戶客群奢侈品之外的需求也至關重要。

看起來這是雙贏的局面，于是雙方一拍即合。

此外，除了“四大金剛”外，COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等線上相對成熟品牌都開出了線下首店，進入上海陜西北路、成都麓湖CPI等熱門街區或非標商業。

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「高端夢」與「現實難題」

問題在于，是什么支撐起“四大金剛”的高端夢？

聯商網查閱發現，“四大金剛”中成立最早的是CHICJOC，于2012年成立；最晚的則是2019年成立的MARIUS，而UNICA和開間則分別成立于2015年和2017年。

而之所以能夠入駐高端商場，還是源于品牌定位。

近幾年，以Lemaire、The Row等以剪裁和質感的品牌走紅，迅速帶火了“靜奢風”“老錢風”等穿搭風格，而“四大金剛”也是選擇了“靜奢風”作為核心風格，強調面料質感、剪裁和簡約設計。

事實上，在天貓旗艦店中，四個品牌都有打出“奢牌同源高端面料”的產品，在社交媒體上，也有網友將其稱為“奢侈品平替”，也就是高級基本款。而在定價上，這些品牌在百元至上千元的主流區間，部分單品達到萬元價位。

產品品質向奢侈品對齊，定價更友好，這讓“四大金剛”擁有了一大批粉絲。

聯商網查閱發現，“四大金剛”中，除了MARIUS外，其他三個品牌天貓旗艦店粉絲均超過200萬。這意味品牌已經收獲了一定的粉絲量和知名度，這也幫助品牌快速打開線下市場。特別是其“奢侈品同源面料”，更能戳中消費人群“質價比”需求。

根據華麗志消息，MARIUS南京德基線下首店實現開業10天業績破百萬。

但是，線上品牌也存在著如何將線上成功復制到線下難題。

某商業集團招商負責人王薇薇(化名)始終關注線上品牌落地線下的表現，她告訴聯商網：“線上品牌因為自帶粉絲量，所以線下開店會有一時的突出表現，但最終能夠長期持續維持高流量和高銷售，還是要看核心產品力”。

某知名商場招商負責人劉洋(化名)也同樣認為，線上和線下運營是不同的思維邏輯。

“線上是爆品邏輯，不需要一盤貨品的組合、營運，而且部分品牌往往不具備商業化鋪開的能力和意愿，所以只有頭部品牌能吃到螃蟹”。

劉洋進一步解釋道：“線下品牌的經營核心就是人員、貨品、現場，所以品牌整體視覺呈現、場景設計，店鋪動線流暢；包括營銷推廣、人員團隊管理、銷售技巧、成單能力，VIP的維護；貨品組合，連帶搭配性，貨品設計感，客群價格定位等，這些對線下經營都至關重要，決定了品牌能走多遠，能做多大。人是最核心的因素，沒有自己品牌DNA，很難長久穩定發展。”

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帶來了新增量，但同質化難解

線上品牌落地線下的背后，商場也在尋找新品牌和新增量。

事實上，運動品牌崛起，傳統服飾下滑，已經不是新鮮話題。聯商網尋找了一二線城市和三四線城市商場招商負責人，了解商場女裝表現。

以下是不同商場給出的答案：

“大淑女裝整體表現不佳，業績提升乏力，利潤下降明顯”；

“女裝業績下滑了10%”；

“女裝同比去年上漲將近20%左右，但剝開去看，傳統女裝依然下跌，一些新的品牌比如甜系少女、奶油風的高銷售彌補了傳統女裝的下滑的部分”;

“運動戶外類品牌成為新型消費的重要部分，該賽道頭部品牌近年業績爆發力較強且新品牌新開店較多。運動戶外的增長抵消了傳統男女裝的下滑，整體服裝業績持平。”

面對傳統服飾業績下滑問題，商場也正在通過引入新品牌來尋求新增量。而在品牌引進方面，平價潮牌、自帶粉絲的線上品牌都成為購物中心的下一個重點引進對象。

圖源：CHICJOC官方微博

“現在商業做好不容易，同質化也很嚴重，所以好的線上品牌非常受歡迎，特別是街區商業形態的商業，更加歡迎新興主理人品牌入駐”，這是商場差異化的重要一環。

但是更多的商場招商負責人認為，引入線上品牌并不能解決同質化難題，“線上品牌只能給項目帶來流量，但是不能從根本上改變同質化”。

李想告訴聯商網：“線下開店以后，很多不適應線下規則，能存活的占比不高；如果成功了，也會規模化發展”。

如果品牌規模化發展，大批量進入購物中心，那么就會一個老生常談的問題就是從稀缺變為同質化品牌。

王迪也持同樣的觀點，同質化問題很難改善。

“目前國內商業存量市場競爭激烈，線上品牌并沒有很強的壁壘，復制相對簡單，商品的同質化我覺得之后會一直存在。這兩年非標項目崛起，讓我們看到了一些跳出同質化的案例，可能建筑形態、場景打造、傳遞的美學理念這些更能讓消費者覺得與眾不同。”