出品/Mall先生

撰文/一佳星

還記得去年爆火的湖南懷化理發師曉華嗎？

不靠花哨營銷，憑借“聽得懂需求”的服務、扎實的手藝和親民價格而意外走紅，把一家理發店做成了網友口中的“懷化5A級景區”，帶火周邊美食街。

這樣的小城故事，近兩年越來越多：從淄博的燒烤，到天水的麻辣燙，從景德鎮的雞排哥，到泰州的蘇超奇跡，小城、小鎮故事的破圈傳播，讓人們意識到：

城市的能級，不再決定敘事的能級；注意力的中心，也不再只有一線城市。

當小城開始擁有“制造全國話題”的能力，它的文化、消費、商業，會同步被重新定義。

一場屬于小城的商業“狂飆”，正在悄然展開。

擴張反轉

曾經的“商業末端”

成為新前線

過去十年，中國商業的擴張邏輯很簡單：品牌先站穩北上廣深蓉，再向二線城市擴張，三四線城市至少要慢“一拍半”，始終處在商業版圖的末端。

但從2023年開始，這個趨勢突然拐彎了。

由博裕資本接手中國市場的星巴克近日官宣，將拓展中小城市作為核心策略之一，劍指未來20,000家的擴張目標。

而它的對手瑞幸，早已成為小城商業紅利的受益者，憑借精準的下沉策略，全國門店數已超26,000家，三線及以下城市門店占比已突破三成，成為其最穩定的增長引擎。

星巴克晉江柳青新宅店 圖源：小紅書@星巴克

盒馬鮮生作為曾經的“一線標配”，如今也以迅猛的速度向下沉市場滲透。2024年新增的72家門店，30%位于三線城市及以下，包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨等強縣，并在江蘇泰州、安徽宿州等三四線城市實現“一市多店”布局。就在上個月，盒馬的觸角又延伸至河南南陽、濮陽等地。

就連勢頭正猛的戶外運動品牌，也把目光投向了小城。截至2025年Q3，Salomon在中國大陸門店總數已達234家，較24年末的196家顯著增長，今年新增門店中約三成位于三四線城市，覆蓋湖南常德、江蘇鹽城、山西臨汾等地級市。

此外，大型商業綜合體作為首店的集中載體，其“航母”般的下沉效應，也為三四線城市的商業市場按下加速鍵。

今年9月開業的淮安萬象城，以12.6萬平米的總建筑面積，帶來了超45%的城市首進品牌。既搭建了saucony、kailas、The north face等戶外矩陣，也集合了ANN ANDELMAN、UGG等潮流品牌，還引入了盒馬鮮生、西西弗、魅KTV、菲游樂等城市首店，滿足居民消費的全面結構性升級。

淮安萬象城首店超45% | 圖源：小紅書@淮安萬象城

開業首月kailas賣了200萬，盒馬銷售額超2,500萬，項目整體破3億元，不但創下了蘇北地區商業體開業紀錄，也狠狠證實了小城消費的巨大潛力。

從星巴克到盒馬，從戶外品牌到商業綜合體，一條清晰的趨勢正在顯現：小城商業，已經從擴張鏈的末端，被推到了增長曲線的最前線。

這是中國商業結構性變化中的最大變量之一。

審美下沉，產業上升

品牌們集中發力小城并非偶然，除了商業物業供給側帶來的空間載體增量以外，其核心驅動力是人口、產業與基建的“三駕馬車”。

1.回流人群帶來的審美革命，是微觀需求增長的引擎。

高房價、就業壓力、家庭牽掛、加之疫情后的心態變化，使得越來越多在一二線城市打拼的年輕人選擇“逃離北上廣”，回到地級市、縣城乃至小鎮家鄉。

當返鄉青年的規模達到了前所未有的峰值，當數字游民成為當今年輕人的新向往，小城也就迎來了一場“一線審美的下沉”。

這群曾在大城市生活、學習、工作的年輕人，被一線城市塑造了審美體系、消費判斷、空間偏好與生活方式理念。他們對品牌首店、新潮業態的接受度和需求度更高，而小城沒有房貸壓力的輕松生活，也讓他們“更舍得花錢”了。

2.縣域經濟的硬核支撐，是宏觀購買力的保障。

隨著一線城市人口紅利的衰退，產業也逐漸外溢，不少小城通過精準布局特色產業、新業態融合創新、智能化產業升級等，實現經濟的快速發展，甚至彎道超車。

2020-2023年GDP排名進步最快的城市，大多是被忽視的小城：包頭、寧德、榆林、曲靖、宜賓、宿遷、東營......

在長三角，昆山、江陰、張家港、常熟等不少百強縣的GDP甚至超越了中西部省會城市，直接帶動居民收入水平提升，促進人均消費支出，及消費需求升級。

而在中西部低線城市，旅游經濟的爆發也帶動了當地餐飲住宿零售等消費快速增長。攜程數據顯示，2024年五線及以下城市旅游訂單同比增長近兩成。小紅書上，“被低估的寶藏小城”擁有著超過19.2億次的瀏覽。

蓬勃的經濟與消費增長動力，是品牌敢于重投入、相信市場空間的宏觀保證。

3.基礎設施的“靜默革命”，打通下沉的“最后一公里”

過去，阻礙品牌下沉的最大難題之一是高成本、低效率的供應鏈，讓生鮮、優質商品很難走進小城。但現在，一場“靜默的基建革命”正在破解這個難題。

2025年1-5月我國新能源冷藏車賣出7,304輛，同比增長103.6%，滲透率達51.3%。這意味著道路上每新增兩輛冷藏車，就有一輛是新能源。

截至2025年3月底，除西藏、青海外，其他省份均實現充電站“縣縣全覆蓋”，全國縣域充電設施覆蓋率達97.31%。

高效的物流網絡、冷鏈技術的突破和大幅降低的能耗成本，使得食材運輸與生鮮配送，得以在三四線城市以更優的成本落地，成為了諸多品牌下沉關鍵突破。

小城商業的未來：“小確幸”與在地化

小城商業的爆發，并非中國獨有的現象，而是經濟體進入城鎮化中后期、人均收入邁過特定門檻后的必然趨勢。

就像美國城市化完成后，大量中產階級從核心城區遷移至宜居的郊區和衛星城。這些新誕生的“小城”逐漸發展出了獨立的商業中心，也形成了更有溫度與舒適度的生活圈。

然而，小城商業的未來，絕非簡單復制一線城市的發展節奏與內容。而是找到自己獨有的、難以復制的本土優勢：

1.關系資本：高密度的“熟人社交”優勢

一線城市商業是典型的“陌生人經濟”，拼的是效率和標準化，品牌忠誠度圍繞“產品”和“價格”展開。

而小城商業則擁有極強的“熟人社交”屬性——“熟人推薦”和“圈層滲透”是小城商業最有效的營銷方式，這極大地降低了運營的獲客成本，并賦予了消費者極高的情感粘性和復購率。

2.創新土壤：低成本的文化試錯空間

在北上廣深，高昂的租金和激烈的競爭扼殺了大量“主理人”和“小眾文化”的試錯機會。任何商業形態都必須追求快速擴張和規�；�，才能存活。

但小城則提供了更溫和的創新土壤：低租金、低人工成本，加上穩定的客群，允許主理人不必急于求成。他們可以投入更多精力打磨產品、挖掘本地文化，積累忠實客群。

胖東來正是小城商業獨有優勢的最佳例證。它在許昌和新鄉這樣的小城，用遠超行業標準的員工福利和顧客服務，把超市變成了社區信任和情感的投射地，獲得了熟人社會里遠超傳統連鎖品牌的忠誠度。

而它大膽的零售創新、自有品牌的精細打磨，也正是在租金和競爭壓力相對較低的創新土壤中，得以慢慢成長，并最終形成了難以復制的護城河。

河南許昌胖東來人頭攢動

說到底，小城商業的未來，拼的不是規模，是“在地性”；不是照搬大城市，是扎根自己的土壤。

今年9月開業的宜賓天地，緊扣“酒都”身份，聯合五糧液官方集團打造全國首家五糧液新潮體驗店，融合精致創意菜、五糧液限定特調、音樂展演等元素，使這座小城商業體不僅“服務本地人”，還憑借其聯通高鐵站的TOD優勢，成為宜賓承接外來客的新門戶，和展示酒文化的新窗口。

而位于陜西榆林的朝陽PARK，把西北的丹霞地貌、陜北的窯洞、穿山入院的儀式感融入設計語言。

通過與主理人共創共建特色街區，為年輕人搭建城市生活運動場，還結合榆溪河生態長廊打造城市共生空間，不僅成為周邊5KM居民的休閑首選，也為無懼距離的城市年輕人提供了主動集聚的社交磁力場。

這種從建筑空間，到商業運營，再到觀念引領的小城商業，不僅為本地商業樹立了新地標，也肩負起了重振這座四線城市活力的社會使命。

結語

從城鎮化起步時的商業老街，到人口回流催生的業態轉型，再到消費升級驅動的品質蝶變，小城商業的每一步都匹配著時代的節拍。

曾經的夫妻店、老作坊，在城市進程與人口變遷中，漸漸融入在地文化與人文溫度——化身為社區鄰里場的精致家鄉味、商業空間里的文脈載體。

未來的小城商業，終將是“大趨勢”與“小確幸”的共生。城鎮化的持續下沉筑牢底盤，青年返鄉帶來新潮理念，而基建與數字化則讓高效的供應鏈得以延伸。

而最珍貴的，是那些藏在街巷里的溫度、印在產品上的文化、記在心里的熟客情誼，會成為小城商業最堅實的底色。

這里沒有千篇一律的復制，只有“一方水土養一方商業”的鮮活，讓小城不僅留得住人，更守得住生活的詩意與煙火，讓每一份用心經營都能收獲穩穩的幸福。