出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/龐宇

12月5日，“餓了么”App最新版本正式更名為“淘寶閃購(gòu)”。那個(gè)陪伴用戶走過(guò)18年的藍(lán)色“e”字標(biāo)，成為歷史。

品牌更新的背后，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)七年的戰(zhàn)略長(zhǎng)跑終于抵達(dá)終點(diǎn)。在經(jīng)歷了獨(dú)立作戰(zhàn)、生態(tài)融合的反復(fù)搖擺后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK，下稱(chēng)“阿里”）決心將“餓了么”融化為阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略的底層基礎(chǔ)設(shè)施。

“這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗(yàn)和煥新升級(jí)，由此將更深度融入阿里集團(tuán)‘大消費(fèi)平臺(tái)’戰(zhàn)略，釋放更大價(jià)值�！碧詫氶W購(gòu)方面表示。

隨著“褪藍(lán)換橙”，餓了么完成與主站的血脈貫通，阿里通過(guò)“淘寶閃購(gòu)”補(bǔ)全了近場(chǎng)零售的最后一塊拼圖。自此，餓了么作為獨(dú)立品牌的歷史使命結(jié)束，一個(gè)不僅能送餐更能送萬(wàn)物的“淘寶閃購(gòu)”正式接棒。

餓了么謝幕，淘寶閃購(gòu)接棒

將時(shí)鐘撥回七年前。2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么，與美團(tuán)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

彼時(shí)，外賣(mài)行業(yè)交易額仍在持續(xù)擴(kuò)大，本地服務(wù)市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間。履新不久的餓了么CEO王磊在接受采訪時(shí)曾放出豪言：阿里做本地生活的決心很大，投入不設(shè)上限，中短期目標(biāo)是讓餓了么奪下50%的市場(chǎng)份額。

然而，商業(yè)世界的殘酷在于，單純的資金注入并不能直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的逆襲。在隨后的幾年里，盡管阿里相繼打出了“百億補(bǔ)貼”、支付寶引流等底牌，但餓了么在與美團(tuán)的激烈巷戰(zhàn)中始終處于守勢(shì)。

為了尋找破局點(diǎn)，與餓了么相關(guān)的組織架構(gòu)“迭代重組”也從未停止。從2018年10月，餓了么與口碑合并，構(gòu)成了阿里本地生活服務(wù)公司；到2021年俞永福掛帥，集結(jié)餓了么、高德、飛豬組成阿里生活服務(wù)板塊；再到2023年將口碑業(yè)務(wù)與高德合并，餓了么回歸純粹的“履約”角色。這幾年間，餓了么經(jīng)歷了令人眼花繚亂的組織變陣與生態(tài)聯(lián)動(dòng)，但盈利焦慮始終如影隨形。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年。隨著京東在京東App內(nèi)高調(diào)推出“京東外賣(mài)”服務(wù)，迅速驗(yàn)證了通過(guò)高頻餐飲履約反哺電商主站流量的可行性，緊接著，阿里將餓了么這條支線調(diào)回主戰(zhàn)場(chǎng)，用其強(qiáng)大的履約能力去武裝淘寶。

于是，今年5月，“淘寶閃購(gòu)”作為一級(jí)入口上線淘寶App首頁(yè)，開(kāi)始了為期半年的淘寶和餓了么的“融合試煉”。

從阿里管理層的財(cái)報(bào)定調(diào)來(lái)看，這步棋已完成了第一階段的有效驗(yàn)證。據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)，在融合淘寶和餓了么的資源后，淘寶閃購(gòu)在過(guò)去半年內(nèi)交出了一份階段性勝利的成績(jī)單：日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%。最新一季阿里財(cái)報(bào)顯示，在2025年7月至9月間，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%。

伴隨著這套商業(yè)邏輯的閉環(huán)驗(yàn)證，傳聞許久的餓了么App更名為“淘寶閃購(gòu)”的消息，終于在今日塵埃落定。

當(dāng)日，阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹在發(fā)布的內(nèi)部信中宣布，淘寶閃購(gòu)的橫空出世以及對(duì)市場(chǎng)格局的重新塑造，正是阿里集團(tuán)對(duì)“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

此舉也被視為是阿里集團(tuán)對(duì)大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號(hào)。在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴管理層也強(qiáng)調(diào)：淘寶閃購(gòu)在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣(mài)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的決心。

當(dāng)日，“餓了么App已更新為淘寶閃購(gòu)”登上微博熱搜，時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，相關(guān)話題也引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌被放棄是否可惜”的討論。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來(lái)，阿里將餓了么更新為淘寶閃購(gòu)，是戰(zhàn)略性聚焦，是資源優(yōu)化與能力整合的明智之舉。

“將餓了么更名為‘淘寶閃購(gòu)’，將幫助用戶建立‘淘寶不僅是購(gòu)物平臺(tái)，更是全方位生活服務(wù)入口’的全新認(rèn)知�！标惗Y滕向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道，餓了么建立強(qiáng)大即時(shí)配送心智，如今與淘寶品牌結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)“購(gòu)物+履約”的無(wú)縫體驗(yàn)，讓用戶形成“上淘寶，啥都能快送”的消費(fèi)習(xí)慣。餓了么的即時(shí)配送能力與淘寶的龐大商品生態(tài)進(jìn)行深度整合后，或?qū)?shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，即時(shí)零售迎下半場(chǎng)

放眼2025年的即時(shí)零售行業(yè)，從品牌心智爭(zhēng)奪，到騎手制度持續(xù)優(yōu)化，再到外賣(mài)平臺(tái)新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從內(nèi)到外、從“流量收割”向“生態(tài)基建”的質(zhì)變。

首先是視覺(jué)上的“圈地運(yùn)動(dòng)”。淘寶閃購(gòu)上線后，一場(chǎng)悄無(wú)聲息的騎手“換裝潮”席卷整個(gè)行業(yè)。

先是在今年8月，淘寶閃購(gòu)公布了全新升級(jí)的騎士服，在新款“賽車(chē)服”風(fēng)格的騎士裝備上，密集展示了淘寶、天貓、阿里云、通義千問(wèn)等20余個(gè)阿里系Logo，一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴”迅速替代了曾經(jīng)的“餓了么藍(lán)”；11月末，一組京東外賣(mài)騎手身穿紅色新工服的照片流出，胸口印有“京東咖啡”“七鮮小廚”等標(biāo)識(shí)，接近京東的人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，該款新工服為內(nèi)測(cè)版的其中一款。而美團(tuán)則繼續(xù)強(qiáng)化黃色符號(hào)，在服裝的質(zhì)感和面料上做了升級(jí)。巨頭們通過(guò)更新騎手裝備，重新打造城市中流動(dòng)的“移動(dòng)廣告牌”。

比視覺(jué)戰(zhàn)更深刻的是關(guān)于“人”的競(jìng)爭(zhēng)。巨頭們開(kāi)始通過(guò)福利升級(jí)和制度保障來(lái)留住核心運(yùn)力。

11月21日，在“同舟計(jì)劃”五周年之際，美團(tuán)宣布未來(lái)五年將再投入100億元，構(gòu)建更全面的騎手保障體系。針對(duì)大城市騎手“住得貴、住得差”的痛點(diǎn)，美團(tuán)在北京、深圳等地推出了“騎手公寓”，在北京天壇南里，騎手享受補(bǔ)貼后僅需支付700元月租就能拎包入住二環(huán)內(nèi)的精裝單人間的福利。另外，美團(tuán)全面上線了“屏蔽惡意用戶”功能，并設(shè)立了總額1億元的安全激勵(lì)池，用“不闖紅燈獎(jiǎng)”等正向激勵(lì)替代了過(guò)去的單純罰款。

淘寶閃購(gòu)也在近期完善了騎手考核規(guī)則。11月28日，淘寶閃購(gòu)宣布將全面取消超時(shí)扣款，在12月3日將范圍擴(kuò)大覆蓋至北京、杭州、廣州、武漢、成都、廈門(mén)等60城，年底前將覆蓋全國(guó)直營(yíng)城市。今年以來(lái)，淘寶閃購(gòu)持續(xù)推廣服務(wù)分機(jī)制，通過(guò)好的履約加分、超時(shí)送達(dá)扣分的方式，減輕超時(shí)對(duì)騎手收入帶來(lái)的影響。

更早前，京東外賣(mài)宣布投入20億為全職騎手升級(jí)福利，并宣布已在深圳、南京、哈爾濱、武漢等全國(guó)25個(gè)城市試點(diǎn)取消騎手訂單超時(shí)罰款，改為啟用“服務(wù)分”管理機(jī)制。

外賣(mài)“新國(guó)標(biāo)”的出臺(tái)，更是為企業(yè)間的角力畫(huà)下了一條更清晰的合規(guī)線。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施外賣(mài)平臺(tái)推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》。據(jù)介紹，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理的總體要求，包括商戶管理、價(jià)格行為、配送員權(quán)益保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，以及投訴、申訴及處置等要求，適用于餐飲外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)管理。標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有法律法規(guī)和監(jiān)管要求進(jìn)行了細(xì)化和補(bǔ)充，推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)在良性競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新發(fā)展。

其中，針對(duì)“幽靈外賣(mài)”問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)提出了平臺(tái)內(nèi)商戶入駐條件，商戶應(yīng)提供帶有門(mén)店定位的“一鏡到底”視頻，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)視頻核驗(yàn)定位信息與商戶證照的一致性。在運(yùn)營(yíng)管理方面，校驗(yàn)配送員地址、對(duì)商戶標(biāo)注“堂食”等。

針對(duì)平臺(tái)多收費(fèi)、亂收費(fèi)等問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)明確了平臺(tái)收費(fèi)項(xiàng)目為技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)三類(lèi)。平臺(tái)應(yīng)該向商戶提供真實(shí)、完整的結(jié)算明細(xì)，列明各項(xiàng)費(fèi)用組成、費(fèi)率比例及實(shí)際到賬金額。

在強(qiáng)化配送員權(quán)益保障方面，標(biāo)準(zhǔn)提出平臺(tái)應(yīng)合理限定配送員接單時(shí)長(zhǎng)，建立連續(xù)接單后的疲勞提示與強(qiáng)制休息機(jī)制，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)不得通過(guò)算法、沖單獎(jiǎng)勵(lì)方式等強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制配送員超時(shí)勞動(dòng)。

12月4日至5日，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)三平臺(tái)相繼發(fā)布聲明稱(chēng)，將自愿執(zhí)行《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障配送員、消費(fèi)者和商戶各方權(quán)益。

從品牌煥新，到騎手制度升級(jí)，再到新國(guó)標(biāo)為行業(yè)合規(guī)發(fā)展劃定邊界，2025年的即時(shí)零售在激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中迅速升級(jí)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)博弈，無(wú)論是阿里的生態(tài)重塑、美團(tuán)的防守反擊，還是京東的強(qiáng)勢(shì)入局，勝負(fù)的邏輯正在改變。競(jìng)爭(zhēng)的終局或許將不再是流量的掠奪，而是誰(shuí)能真正成為城市毛細(xì)血管中不可或缺的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施，誰(shuí)能在算法的效率與人的尊嚴(yán)之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰(shuí)才能笑到最后。