出品/聯商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日，媒體披露的一則招聘啟事引發行業關注：直播電商頭部企業東方甄選正以1.5萬至3萬元月薪，為北京首家線下旗艦店尋覓店長，優先鎖定“餐飲+零售”復合業態管理人才。

雖然東方甄選尚未公開回應實體店布局的具體規劃，但可以確定的是，俞敏洪念叨了一年多的“全國百家門店”構想，終于邁出了實質性的一步。

這一轉型背后，是直播電商巨頭的生存焦慮，而俞敏洪此前對胖東來的深度考察，似乎為這場轉型注入了精神內核——當線上流量紅利見頂，這家偏居河南的零售企業，成為東方甄選破局的重要參照。

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線上見頂

從“增量爭奪”進入“存量博弈”

東方甄選的線下轉向，本質是對線上生態危機的應激反應。直播電商行業已從“增量爭奪”進入“存量博弈”，曾經的增長引擎逐漸失速。東方甄選的崛起高度綁定抖音平臺，但“借船出�！钡哪Ｊ桨挡仫L險。

2023年“小作文”風波中，彼時頭部主播董宇輝的粉絲波動直接引發公司股價暴跌，市值蒸發超百億，印證了俞敏洪早年“外部平臺模式不可靠”的判斷。更嚴峻的是，董宇輝離開東方甄選后成立的“與輝同行”粉絲量突破3000萬反超東方甄選主賬號，線上流量被持續分流，抖音渠道GMV大幅下滑。

這種脆弱性在行業增速放緩后愈發凸顯。當平臺算法調整、流量成本攀升，依賴單一渠道的企業缺乏緩沖空間。疊加東方甄選私域流量池尚未成型，線下門店成為構建自主流量生態的關鍵抓手。

另外，直播電商的“低價沖量”模式難以為繼。東方甄選凈利潤大幅下滑的核心原因，在于過度依賴直播帶貨的薄利多銷邏輯，缺乏高毛利、高復購的業務支撐。對比胖東來的穩定凈利潤率，東方甄選的盈利模式顯得脆弱——其自營產品雖占比提升，但品控事件暴露品控短板，難以支撐溢價能力。

同時，線上獲客成本的持續上漲進一步壓縮利潤空間，而線下門店一旦形成口碑效應，可通過會員復購、即時零售配送實現低成本獲客。線下場景的用戶粘性遠高于線上，這正是東方甄選急需補充的能力。

02

胖東來啟示

慢增長時代的零售本質回歸

2025年2月俞敏洪帶隊考察胖東來的行程，并非偶然。在直播電商追求“快周轉、大規�！钡母≡攴諊校謻|來以“反規模擴張”的姿態實現高質量增長，其經營哲學精準擊中東方甄選的轉型痛點。

胖東來的核心競爭力，在于將“品質”和“價值”注入零售全鏈條，生鮮損耗率遠低于行業均值；商品選品設近百項標準；員工能精準報出每款蔬菜的產地與成熟度。這種極致品控帶來的信任溢價，正是東方甄選所欠缺的——其自營產品多次陷入質量爭議，線下門店若能復制胖東來的品控體系，將有效修復品牌口碑。

另外，胖東來的高品質運轉背后，是“發自內心的喜歡高于一切”的社會價值創造體系。這種對員工的關愛和厚待，轉化為極致的責任感和執行力，從而構建了高效的運營團隊。

03

現實挑戰

成本、經驗與競爭的三重考驗

東方甄選的線下轉型，注定是一場硬仗。其面臨的挑戰，本質是“線上基因”與“線下邏輯”的碰撞。

1、財務壓力的剛性約束

凈利潤大幅下滑的背景下，線下布局的成本投入堪稱“豪賭”。一家400平米的核心商圈門店，月租金超10萬元，加上員工薪酬、裝修折舊，年固定成本超200萬元。若單店月營收低于50萬元，很難實現盈利。而胖東來的盈利能力，源于長期打磨的供應鏈議價權和運營效率，東方甄選短期內難以復制。

更嚴峻的是，同行的線下擴張已形成規模效應，并依托成熟供應鏈快速起量；東方甄選若急于擴張，可能陷入“規模不經濟”的陷阱；若過度謹慎，則可能錯失市場窗口。

2、線下運營的能力鴻溝

零售行業的“基本功”難以速成。門店選址、動線設計、陳列技術、現場服務等，需要長期積累與迭代。胖東來的管理手冊厚達數百頁，小到貨架間距、員工著裝，大到商品溯源、投訴處理，皆有明確標準。而東方甄選作為“線下新手”，即便招聘成熟人才，也需要時間磨合團隊、建立體系。

品控問題更是致命隱患。線下零售的商品直接面對消費者，更容易曝光。東方甄選此前已暴露品控短板，而胖東來的品控口碑，源于從產地到售后的全鏈條閉環管理。若東方甄選不能建立同等嚴格的品控標準，線下門店可能成為品牌危機的導火索。

3、競爭格局的白熱化

社區零售賽道早已是紅海。奧樂齊用五年打磨“硬折扣+小業態”模型，樸樸靠前置倉的極致履約站穩腳跟，傳統大賣場也在加速小型化轉型。東方甄選中關村旗艦店周邊，聚集了從倉儲會員店到便利店的全業態玩家，其供應鏈、用戶基礎、運營效率均有深厚積累。

更關鍵的是，胖東來在河南市場的強品牌認知，源于數十年的口碑沉淀；同時，高薪酬投入比例，對凈利潤微薄的東方甄選而言難以承受。東方甄選若僅模仿胖東來的“服務表面”，而忽視供應鏈、薪酬體系、運營標準的深層構建，很難在競爭中突圍。

04

破局路徑

向胖東來學“慢”，向行業學“實”

東方甄選的線下轉型，需在“野心”與“理性”之間找到平衡。胖東來的啟示不在于具體業態，而在于“回歸零售本質”的經營哲學，結合自身資源稟賦，可從四方面突破：

1、聚焦優勢品類，打造差異化壁壘

放棄“大而全”的業態構想，聚焦自營農產品、特色食品等核心優勢品類。依托現有供應鏈，將直播中熱銷的東北大米、云南菌菇、預制菜等引入線下，設置“東方甄選溯源專區”，通過產地故事、檢測報告增強信任。嚴控商品品質，逐步建立“高品質農產品代名詞”的品牌認知。

2、小范圍試點，打磨單店模型

暫緩“百家門店”的擴張計劃，優先選擇新東方教學點與社區消費人群匹配的區域，開設10-20家小型試點店。面積控制在200平米以內，降低租金成本；業態聚焦“生鮮零售+簡餐”，驗證流量轉化與盈利模型。用1-2年時間優化供應鏈、運營流程和服務標準，再逐步復制。

3、復制胖東來的“人本”體系

建立與線下零售匹配的薪酬激勵機制，避免線上互聯網公司的薪酬結構。借鑒胖東來“高薪酬+嚴標準”的模式，提高員工福利待遇，同時明確服務規范與問責機制。例如，設置“用戶滿意度考核”，將投訴率與獎金直接掛鉤；建立員工培訓體系，確保一線員工掌握商品知識與服務技能。

4、構建“線下體驗+線上復購”的閉環

將線下門店定位為“會員服務中心”而非單純的銷售渠道。通過新品試吃、烹飪教學、親子農耕體驗等活動，增強用戶參與感；引導到店用戶注冊自有APP，同步線上會員權益，實現“線下體驗+線上復購”的流量閉環。

寫在最后

胖東來的成功證明，零售行業的本質是“把小事做到極致”——用穩定的品質、超出預期的服務、合理的價格，贏得用戶的長期信任。

東方甄選的線下布局，不應是對線上焦慮的倉促回應，而應是一次深刻的戰略重構。它需要擺脫直播電商“追求短期流量”的思維慣性，沉下心來打磨供應鏈、優化運營效率、提升服務質量。當每一寸貨架都承載著品質承諾，每一位員工都傳遞著品牌溫度，線下門店才能真正成為東方甄選的“第二增長曲線”。

直播電商的紅利終會消退，但零售的本質永遠不會改變。東方甄選的線下轉型，既是對行業趨勢的順應，也是對商業本質的回歸。這條路或許漫長，但正如胖東來用數十年證明的，只要堅守“做好”的初心，規模與利潤自然會隨之而來。