出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，京東在涿州開出5000平方米的全國首家折扣超市，創(chuàng)下銷售新高；美團(tuán)硬折扣超市“快樂猴”即將在杭州、北京落地首店的消息，也引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注。當(dāng)盒馬NB全國門店突破300家時，一場由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的硬折扣亂戰(zhàn)即將全面爆發(fā)。

一、集體沖鋒：巨頭的折扣戰(zhàn)場

2025年盛夏，零售江湖的戰(zhàn)火集中燒向硬折扣賽道。京東、美團(tuán)、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭罕見集體重兵入局，將這一曾經(jīng)邊緣的業(yè)態(tài)推向舞臺中央。

京東：8月16日在涿州開出5000平方米的“巨無霸”折扣超市，精選超5000款民生商品，以產(chǎn)地直采壓縮成本。據(jù)悉，京東折扣超市此前已在北京低調(diào)試點一年有余。

美團(tuán)：旗下“快樂猴”首店即將登陸杭州、北京，首批門店面積控制在800-1000平方米，目標(biāo)直指千店規(guī)模。

阿里（盒馬）：果斷砍掉高端會員店，聚焦盒馬NB并更名“超盒算NB”強(qiáng)化性價比，目前門店數(shù)已突破300家。

傳統(tǒng)零售勢力同樣快速響應(yīng)：物美“物美超值”六店齊開，聯(lián)華打造“聯(lián)華富德”。連德國折扣巨頭奧樂齊也加速在華擴(kuò)張，同步在無錫、蘇州開出新店。一場圍繞“低價”的全域混戰(zhàn)，正在全國零售市場全面鋪開。

二、掘金藍(lán)海：被數(shù)據(jù)驗證的千億賽道

巨頭集體轉(zhuǎn)向的背后，是硬折扣市場展現(xiàn)出的巨大增長潛力與結(jié)構(gòu)性機(jī)會。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，增量銷售額達(dá)61.1億美元，增速穩(wěn)居零售業(yè)第三。聚焦中國市場，2024年硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國（42%）、日本（31%）的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。據(jù)預(yù)測，未來十年中國硬折扣業(yè)態(tài)年復(fù)合增長率將達(dá)5.6%，遠(yuǎn)超大賣場的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消費行為的轉(zhuǎn)變則提供了強(qiáng)勁的需求側(cè)動力：2024年，中國奢侈品消費整體下滑3%，境內(nèi)市場更是暴跌17%；與之形成鮮明對比的是，奧特萊斯銷售額逆勢增長約4%，達(dá)2390億元。消費者正從對品牌光環(huán)的盲目追逐中“祛魅”，轉(zhuǎn)向“既要價格穿透力，又要品質(zhì)底線感”的理性精明消費。盒馬NB生鮮占比超60%、物美超值自有品牌超60%的實踐，恰恰驗證了“質(zhì)價比”已成為新消費時代的核心訴求。

三、探索新增長曲線：輕體量易擴(kuò)張

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長逐漸趨于平穩(wěn)的情況下，需要尋找新的增長曲線。折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費者需求的特點，可以盡快向更多的市場和地區(qū)擴(kuò)張。盡管單店毛利較低，但通過規(guī)模化運營，能夠?qū)崿F(xiàn)新的增長。

以盒馬NB為例，其前身盒馬鄰里經(jīng)歷模式轉(zhuǎn)型后，于2023年初在上海試點硬折扣模式并驗證了盈利可行性。自2024年3月盒馬新掌門人嚴(yán)筱磊提出三年內(nèi)GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)后，盒馬NB受關(guān)注度大增，成為核心業(yè)務(wù)之一，并開放加盟，發(fā)展迅速，如今在江浙滬地區(qū)形成了一定的區(qū)域壁壘，助力盒馬實現(xiàn)GMV增長。京東和美團(tuán)也看到了這種模式的潛力，希望通過布局硬折扣超市，為自身業(yè)務(wù)開拓新的增長空間。

四、重構(gòu)價值鏈：供應(yīng)鏈的終極對決

硬折扣的本質(zhì)絕非簡單降價，而是一場供應(yīng)鏈效率的深度革命。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，正是憑借其積累多年的數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈資源，對傳統(tǒng)零售鏈路進(jìn)行外科手術(shù)式改造：

1、精簡SKU與規(guī)模壓價：盒馬NB將單品數(shù)量壓縮至1200-1500個，物美超值控制在1500個以內(nèi)，聚焦高頻剛需商品。對比傳統(tǒng)超市上萬個SKU的龐雜體系，精簡策略帶來單品類采購量激增，議價能力呈指數(shù)級提升。

2、自有品牌重塑成本結(jié)構(gòu)：物美超值、盒馬NB自有品牌占比均達(dá)60%，奧樂齊更高達(dá)90%。通過直連工廠、消除品牌溢價，實現(xiàn)成本直降。京東涿州店力推的“京鮮舫”“京悅”等自有品牌商品已成為引流利器。

3、倉配網(wǎng)絡(luò)支撐低價不低效：京東折扣超市依托京東物流樞紐實現(xiàn)高效運營；美團(tuán)“快樂猴”復(fù)用美團(tuán)買菜倉儲體系；盒馬NB則深度融入阿里系物流網(wǎng)絡(luò)。巨頭將電商積累的智能倉配系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為線下折扣的核心壁壘。

然而硬幣總有另一面。硬折扣超市要求不斷降價，上游代工廠與經(jīng)銷商正承受利潤擠壓的陣痛。更隱蔽的風(fēng)險是品質(zhì)或品規(guī)的妥協(xié)——例如部分硬折扣超市出現(xiàn)“減量裝”可樂（400ml替代500ml）等。

五、戰(zhàn)略卡位：即時零售的橋頭堡

對互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，硬折扣超市更是搶占即時零售戰(zhàn)略高地的關(guān)鍵落子。即時零售依賴“短距離+快速履約”，而社區(qū)化布局的硬折扣店天然成為最佳履約節(jié)點：

美團(tuán)：通過“快樂猴”補(bǔ)全“美團(tuán)閃購”的實體支點，結(jié)合其成熟配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)生鮮食品、快消日百的分鐘級送達(dá)。

京東：“京東秒送”以折扣超市為倉配基地，整合冷鏈物流推出“菜品合伙人”計劃，強(qiáng)化餐飲即時零售能力。

阿里：將盒馬NB接入淘寶88VIP體系，首頁設(shè)置一級入口，聯(lián)動餓了么配送資源，構(gòu)建“淘寶閃購-盒馬-餓了么”消費閉環(huán)。

這場卡位戰(zhàn)直指萬億即時零售市場。折扣化被列為2025年中國零售渠道演變的三大趨勢之首，而硬折扣超市正是線上流量反哺線下、實現(xiàn)全域融合的最佳載體。

六、生死轉(zhuǎn)型：效率為王的殘酷門檻

盡管前景光明，硬折扣卻是一條布滿荊棘的賽道。傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型失敗案例已敲響警鐘：偽折扣終將被市場淘汰。一些企業(yè)借“折扣化改造”名義行壓榨供應(yīng)商之實——“假裸采”要求低價疊加扣費、無條件退貨，導(dǎo)致供應(yīng)鏈關(guān)系持續(xù)惡化。而成功模型至少需要進(jìn)行以下四層系統(tǒng)性改造：

1、資金效率：資金年周轉(zhuǎn)次數(shù)決定生死，供應(yīng)商墊資模式被現(xiàn)結(jié)替代；

2、運營效率：員工月工資總額需小于單日銷售額；

3、采購精度：厘清真實需求比盲目采購更重要，避免庫存積壓；

4、定價紀(jì)律：裸價加價率控制在15%，直擊對手成本線。

盒馬的蛻變印證了這一路徑的可行性。2025財年盒馬GMV達(dá)750億元并首次實現(xiàn)全年盈利，其中盒馬鮮生與NB業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)超八成收入。關(guān)閉高端會員店、聚焦硬折扣的戰(zhàn)略決斷，終使這個探索四年的硬折扣業(yè)態(tài)修成正果。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場開硬折扣超市，是基于對市場潛力的洞察、對消費者需求的把握，以及自身優(yōu)勢的發(fā)揮和戰(zhàn)略布局的考量。然而，硬折扣超市的競爭并非易事，對企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、自營品牌運營、選品能力等都提出了很高的要求。在這場激烈的競爭中，究竟誰能真正滿足中國消費者對高質(zhì)價比的追求，在市場中脫穎而出，值得持續(xù)關(guān)注。

然而，當(dāng)巨頭們陷入價格和補(bǔ)貼的貼身肉搏時，更深層次的競爭維度正在顯現(xiàn)。德國折扣鼻祖奧樂齊的箴言揭示本質(zhì)：零售的終極命題是“如何讓好商品用最短時間、最低成本觸達(dá)最需要它的人”。中國市場的復(fù)雜性，要求更本土化的答案：

1、差異化布局：盒馬NB深耕華東后開放加盟下沉，京東從涿州、宿遷等北方城市切入，美團(tuán)“快樂猴”聚焦杭州、北京等一線市場，形成區(qū)域梯次競爭格局。

2、技術(shù)賦能：京東復(fù)用智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)涿州店5000個單品精準(zhǔn)管控；釘釘萬搭云折扣平臺通過動態(tài)比價幫助企業(yè)降低采購成本。

3、體驗升級：胖東來證明自有品牌不必困于低價，高質(zhì)價比+極致服務(wù)同樣能贏得市場。

這場戰(zhàn)役終將推動中國零售業(yè)集體進(jìn)化。硬折扣不是單一業(yè)態(tài)，而是一種運營理念，當(dāng)所有玩家都實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、低成本運營時，“折扣”二字將自然消失。零售業(yè)的未來將屬于能同時駕馭數(shù)字化與供應(yīng)鏈的融合者。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭競逐硬折扣的背后，是中國零售業(yè)從“流量戰(zhàn)爭”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)爭”的分水嶺。當(dāng)盒馬NB、京東折扣店、美團(tuán)快樂猴的招牌在街頭巷尾蔓延，它們承載的不僅是商品的流轉(zhuǎn)，更是一個時代消費哲學(xué)的具象——在理性與欲望的天平上，新一代消費者已堅定寫下答案：既要品質(zhì)的尊嚴(yán)，也要價格的鋒芒。