出品/三車財觀

近期，快手在資本市場上的一系列回購動作，吸引了不少人的目光。

截至9月1日，快手累計回購3993.43萬股，砸下約20億港元的真金白銀。就拿9月1日當天來說，快手在港股市場出手闊綽，單日回購113.7萬股，豪擲8371萬港元，這回購規(guī)模在年內都名列前茅。

這般頻繁且大額的回購，直接在股價上掀起了波瀾。自去年5月22日公司宣布購計劃，在港股市場整體回暖的雙重加持下，快手股價一路乘風破浪，截止9月1日累計漲幅漲幅高達29%，成交量也十分活躍，交易熱度居高不下。

從市場的常規(guī)邏輯來看，公司回購股票，往往釋放出管理層對自家未來發(fā)展充滿信心的信號，想借此穩(wěn)住股價，給股東吃下定心丸，同時優(yōu)化資本結構，讓每股收益更好看。可要是深入快手的商業(yè)版圖，就會發(fā)現(xiàn)回購背后，藏著不少棘手難題。

賬面亮眼，內里告急

2025年二季度的快手，財報數(shù)字看似光鮮，機艙里卻警報四起。

一來，自2024年以來，快手經(jīng)歷了一波規(guī)模罕見的技術高管“大逃亡”。比如：原數(shù)據(jù)平臺技術負責人董西成、磁力引擎副總裁袁帥、多模態(tài)負責人王仲遠等，十多位副總裁級別的技術骨干相繼離開，甚至連大模型負責人張迪和國際電商算法負責人王犇也未能留下，人才流失態(tài)勢引人關注。

CEO程一笑力推的“降本增效”策略，是這場離職潮的直接導火索。數(shù)據(jù)顯示，快手員工總數(shù)從2021年的2.81萬人縮減至2024年的2.46萬人，研發(fā)投入占比更是從19.31%大幅下滑至9.56%。

在“縮減人員”與“壓縮投入”的雙重調整下，技術領域的資源被顯著削減，企業(yè)資源配置的重心明顯向商業(yè)化業(yè)務傾斜。技術成了“成本”而非“資本”，人走茶涼順理成章。

二來，曾被快手視作“未來增長新藍海”的AI領域，如今正深陷商業(yè)化的泥潭，AI故事“叫好不叫座”。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，可靈AI僅實現(xiàn)2.5億元收入，占公司總營收的比例僅4.8%，付費會員規(guī)模也始終處于較低水平。究其原因并不復雜：一方面，商業(yè)化推進緩慢。其生成內容的質量不穩(wěn)定，直接導致用戶留存率偏低。再加上用戶使用習慣尚未養(yǎng)成，多數(shù)創(chuàng)作者仍更依賴傳統(tǒng)剪輯工具，而快手在可靈AI的市場推廣與用戶教育上，顯然還有大量工作要做。

另一方面，行業(yè)競爭日趨激烈。抖音Sora、騰訊混元等強勁對手，技術迭代速度快得驚人，在這場激烈的競爭中，可靈AI稍有懈怠，就會被遠遠甩在后面。

三來，市場費用可以買曝光，卻買不出護城河。2025年第二季度數(shù)據(jù)顯示，快手銷售費用占比高達30%，而研發(fā)費用占比僅為9.7%。這一懸殊對比，赤裸裸地暴露了公司在研發(fā)投入與商業(yè)化推進之間的嚴重失衡。

快手財報數(shù)字暫時撐住了面子，但技術創(chuàng)新才是里子。能否把銷售費用變成研發(fā)動能，把流量紅利變成AI紅利，將決定這只“老鐵”能否在下個賽段繼續(xù)留在牌桌。

流量焦慮，如影隨形

在流量為王的短視頻電商時代，頭部主播就像平臺的“流量擔當”和“帶貨先鋒”，可如今，快手卻在這關鍵的主播環(huán)節(jié)，陷入了深深的焦慮之中。

一方面，以辛巴為代表的頭部主播的流失，對快手電商生態(tài)造成了沉重打擊。辛巴在快手電商的發(fā)展歷程中，曾占據(jù)著舉足輕重的地位。高峰時期，辛選集團的GMV在快手電商GMV中占比一度高達30%左右，是快手電商增長的重要驅動力。

從流量層面來看，辛巴的直播間曾是快手的流量“富礦”，他的離開讓快手流失了一大批忠實用戶，這些用戶往往是沖著辛巴的個人魅力和帶貨能力而來，如今隨著辛巴的離開，他們對快手電商的關注度和參與度也大幅下降。

從銷售數(shù)據(jù)上看，辛巴家族以往動輒數(shù)十億的銷售額，如今成了難以企及的數(shù)字。盡管快手在積極扶持其他主播，可短期內，沒有誰能填補辛巴離開后的巨大銷售缺口。像2025年“618”期間，辛巴首播后曬出單場后臺最終成交數(shù)據(jù)，銷售額超過了40億元，這樣的成績，在快手其他主播中，幾乎無人能及。

另一方面，抖音憑借其強大的“造星計劃”，在電商領域取得了顯著成效，快手日漸式微。每隔一段時間，抖音就能成功捧紅一位現(xiàn)象級網(wǎng)紅，從聞神、解清帥，到天水麻辣燙、開封王婆，再到郭有才，這些網(wǎng)紅就像抖音精心打造的“流量密碼”，一經(jīng)推出，便迅速在全網(wǎng)引發(fā)關注，成為用戶追捧的對象。

抖音造星計劃之所以能把流量做得比快手更“洶涌”，核心在于它用中心化流量分發(fā)+重金造星的組合拳，通過“百萬開麥”等計劃直接給新人DOU+券、流量券甚至現(xiàn)金獎勵，并在一開始就傾斜資源批量引入明星、MCN和頭部公會。

相比之下，快手在主播培養(yǎng)和生態(tài)建設方面，就顯得有些力不從心。除了過度依賴頭部主播帶來的風險外，快手在中腰部主播的培養(yǎng)上，成效一直不太理想。平臺缺乏一套完善的主播孵化機制，無法像抖音那樣，源源不斷地推出有影響力的新主播。

此外，快手平臺內容亂象層出不窮。截至2025年8月底，快手因多次未經(jīng)授權傳播熱門影視劇(如《德云斗笑社》《長相思》《狂飆》《甄嬛傳》等)被愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等版權方接連起訴，累計被判賠償金額已達1.57億元人民幣。

這就導致快手的主播梯隊建設失衡，頭重腳輕，一旦頭部主播出現(xiàn)問題，整個電商業(yè)務就會陷入動蕩之中。

突圍路線圖

快手電商要想突出重圍，就必須正視自身的問題。

首先，技術研發(fā)是快手的根基。快手需重新調整研發(fā)費用與銷售費用的占比，讓研發(fā)費用在整體支出中的比重穩(wěn)步提升，為技術創(chuàng)新提供充足的資金支持。在AI領域，快手需深入分析可靈AI商業(yè)化進程緩慢的原因，針對生成質量不穩(wěn)定、用戶習慣培養(yǎng)困難等問題，集中力量進行技術攻關，提升可靈AI的性能和用戶體驗，加快其商業(yè)化步伐。

在人才吸引與保留方面，提供更具競爭力的薪酬待遇、良好的工作環(huán)境以及廣闊的發(fā)展空間，以吸引行業(yè)內頂尖的技術人才加盟，同時建立完善的人才培養(yǎng)體系，為企業(yè)的長遠發(fā)展儲備技術力量。

其次，版權問題一直是短視頻行業(yè)的痛點。一方面，要建立起嚴格且完善的版權審核機制，在用戶上傳視頻時，利用先進的技術手段，對視頻內容進行全面、細致的版權篩查，從源頭上杜絕侵權行為的發(fā)生；

另一方面，要加大與版權方的合作力度，通過正規(guī)的渠道，購買優(yōu)質內容的版權，豐富平臺的內容庫，為用戶提供更多正版、高質量的視頻資源。此外，快手還可以積極探索版權合作的新模式，與創(chuàng)作者達成更加緊密的版權合作關系，共同推動內容的創(chuàng)作和傳播，實現(xiàn)互利共贏。

此外，為了擺脫對頭部主播的過度依賴，快手需要大力培養(yǎng)新主播，完善主播梯隊建設。制定科學、合理的新主播選拔標準，挖掘那些具有潛力、風格獨特的新人主播。建立完善的激勵機制，通過提供豐厚的獎金、流量扶持、品牌合作機會等，激發(fā)新主播的積極性和創(chuàng)造力，讓他們在快手平臺上能夠獲得更好的發(fā)展。

面對當前的困局，快手只要堅定地實施這些破局策略，不斷創(chuàng)新，積極變革，就一定能夠在未來的發(fā)展中找到新的增長點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重回短視頻行業(yè)的發(fā)展快車道，再次書寫屬于自己的輝煌篇章。