出品/有哥供應(yīng)鏈

“雪王開(kāi)始賣早餐了！”近日，有坐標(biāo)浙江的網(wǎng)友，曬出蜜雪冰城官方小程序新增的“早餐系列”產(chǎn)品。從網(wǎng)友發(fā)布的信息來(lái)看，蜜雪冰城在官方小程序上線了四款早餐奶產(chǎn)品，包括早餐椰椰奶、五紅奶、五黑奶和玉米奶，均售價(jià)5元。

據(jù)極目新聞一位接近蜜雪冰城的人士透露，目前“早餐計(jì)劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分試新，暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣計(jì)劃。

這一謹(jǐn)慎的態(tài)度，也折射出茶飲品牌在跨界探索中的普遍心態(tài)。

01

市場(chǎng)試探：

蜜雪冰城的早餐低調(diào)入局

蜜雪冰城此次的早餐計(jì)劃，與其說(shuō)是大規(guī)模進(jìn)軍，不如說(shuō)是一次小心翼翼的市場(chǎng)試探。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，蜜雪冰城選擇了飲品作為早餐的切入點(diǎn)，推出了4款乳品，并延續(xù)了蜜雪冰城一貫的親民價(jià)格定位，明顯低于市面上大多數(shù)專業(yè)早餐品牌的飲品價(jià)格。

值得注意的是，蜜雪冰城此前已通過(guò)企業(yè)微信等渠道發(fā)布了詳細(xì)的早餐問(wèn)卷調(diào)查，列出了從中式早點(diǎn)到西式早餐等多種選擇，顯示出其決策是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，而非一時(shí)沖動(dòng)。

蜜雪冰城跨界早餐并非一時(shí)沖動(dòng)，其龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和深入基層市場(chǎng)的渠道覆蓋，為其進(jìn)軍早餐市場(chǎng)提供了天然優(yōu)勢(shì)。

據(jù)有哥餐鏈數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)4萬(wàn)家，其中國(guó)內(nèi)門店中二線及以下城市占比超過(guò)75%。密集的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，為早餐消費(fèi)提供了便捷場(chǎng)景，消費(fèi)者早上路過(guò)蜜雪冰城門店順路就可以購(gòu)買一份早餐。

在茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，早餐業(yè)務(wù)有望成為蜜雪冰城新的增長(zhǎng)曲線。

02

行業(yè)現(xiàn)象：

茶飲品牌的集體跨界潮

蜜雪冰城并非唯一嘗試跨界的茶飲品牌。在行業(yè)增速放緩的背景下，多個(gè)品牌都在嘗試突破邊界，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

奈雪的茶此前推出了輕飲輕食模式的門店，主推牛肉泡菜能量碗、軟歐包等產(chǎn)品，價(jià)格在27-32元之間。同時(shí)，奈雪加碼烘焙賽道，在東北、西南等區(qū)域開(kāi)設(shè)了烘焙升級(jí)門店，上新了近50款現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品。

2025年，庫(kù)迪咖啡佳境天城分店開(kāi)始售賣“早餐面點(diǎn)”和“熱食便當(dāng)”，SKU 接近20款，把價(jià)格降到了1.2元-20.9元之間，其中，一份獅子頭套餐低至13.9元，直接對(duì)標(biāo)沙縣小吃的性價(jià)比。不過(guò)目前小程序內(nèi)的快餐產(chǎn)品都已經(jīng)下架了，不知道后期是否有望重新上架。

上海的谷人說(shuō)品牌則另辟蹊徑，通過(guò)與東北農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，用原生谷物重構(gòu)健康茶飲，主打谷作鮮茶。其位于淮海中路的門店每天早上6：30就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，早餐時(shí)段專門售賣以五黑、五紅等為原料的招牌五谷系列飲品。

03

背后邏輯：

茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮

品牌們紛紛跨界，背后是茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的必然選擇。

2025年的茶飲行業(yè)，在外賣大戰(zhàn)的影響下，業(yè)績(jī)分化愈發(fā)明顯。部分品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)擴(kuò)張，也有品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸。

蜜雪冰城在2025年上半年?duì)I收高達(dá)148.75億元，上半年門店國(guó)內(nèi)凈增6697家，半年的擴(kuò)張規(guī)模基本已經(jīng)達(dá)到了過(guò)去全年的新增門店水平。

與此同時(shí)，奈雪的茶在2025年上半年收入同比下降14.4%，并關(guān)閉了160家門店，疲態(tài)盡顯。

“早C午T”與全時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)

在社交媒體上，不少人將“早C（咖啡）午T（茶飲）”稱為上班族必備兩件套。這意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單一品類或時(shí)段，而是轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者全時(shí)段、全場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

在價(jià)格戰(zhàn)難以為繼的背景下，擴(kuò)品類作為茶飲品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的三大路徑之一，輕食、早餐、盒飯均指向從飲到餐的拓圈。

04

挑戰(zhàn)重重：

早餐生意的關(guān)鍵瓶頸

早餐市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但對(duì)茶飲品牌而言，跨界之路充滿挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓y題。相比茶飲產(chǎn)品，早餐對(duì)時(shí)效性要求更高，需要供應(yīng)鏈能夠快速響應(yīng)，確保食材每日新鮮配送。

蜜雪冰城目前試點(diǎn)僅推出了飲品，尚未涉及此前調(diào)研中提及的油條、三明治等固體餐食，也反映出品牌對(duì)早餐賽道的審慎態(tài)度。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。早餐市場(chǎng)早已是一片紅海，蜜雪冰城面臨的是多方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌已深耕早餐市場(chǎng)多年，粥品、帕尼尼等早已是成熟產(chǎn)品線。

同時(shí)，遍布街頭巷尾的個(gè)體早餐攤販憑借現(xiàn)制現(xiàn)賣和地域特色占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。

5元定價(jià)策略也是一把雙刃劍，親民的價(jià)格能快速吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但早餐本身的利潤(rùn)空間相對(duì)較薄。如何在5元的定價(jià)下平衡成本、品質(zhì)與利潤(rùn)，將是蜜雪冰城面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

05

集團(tuán)化作戰(zhàn)：

蜜雪冰城的多元布局

早餐并非蜜雪冰城的第一次跨界嘗試。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城早已在悄悄地拓展其業(yè)務(wù)邊界。

在大部分蜜雪冰城門店內(nèi)，都可以看到“雪王小賣鋪”專區(qū)，售賣面筋、素毛肚、干脆面、無(wú)骨雞爪等零食，價(jià)格多在1-3元之間，延續(xù)了品牌的高性價(jià)比定位。

更早之前，蜜雪冰城還曾嘗試過(guò)“雪王炸貨鋪”，在部分門店售賣炸串產(chǎn)品。不過(guò)這一嘗試似乎并未大規(guī)模推廣，目前基本已經(jīng)看不見(jiàn)了。

2025年10月，蜜雪集團(tuán)宣布收購(gòu)福鹿家53%的股權(quán)，進(jìn)軍現(xiàn)打鮮啤領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展了業(yè)務(wù)版圖。

值得一提的是，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”也已發(fā)展成為不可忽視的力量。截至2025年11月，幸運(yùn)咖國(guó)內(nèi)門店數(shù)已突破6000家，成為蜜雪集團(tuán)另一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

結(jié)語(yǔ)：

在餐飲業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，蜜雪冰城正在尋找下一片生存土壤，而這也是整個(gè)茶飲行業(yè)的共同課題。

從蜜雪冰城此次試水的謹(jǐn)慎態(tài)度來(lái)看，品牌對(duì)于跨界早餐保持著理性認(rèn)知。目前，早餐計(jì)劃還只是小范圍的測(cè)試，未來(lái)是否大規(guī)模推廣，將取決于試點(diǎn)城市的反饋數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累。

早餐生意的本質(zhì)不只是賣出更多產(chǎn)品，更是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)效率的終極優(yōu)化。對(duì)于國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)4萬(wàn)家門店的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，挖掘現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的潛力，遠(yuǎn)比開(kāi)拓新市場(chǎng)更具誘惑力。