出品/聯商專欄

撰文/莊帥

阿里最新發布的2026財年第二季度（對應自然年2025年第三季度）財報有個核心數據：即時零售三季度帶來的收入高達229.06億元，同比增長60%，外界普遍估算閃購投入在300多億的前提下，電商業務整體也還有105億的EBITA利潤。

反觀處于防守一方的美團，也終于發布了財報，財報顯示，三季度美團經營虧損達到141億元，經調整溢利凈額為負160億元，銷售成本、銷售及營銷開支暴漲超300億，這個投入規模并不比阿里少，但是對應核心本地商業板塊的收入卻出現了負增長，同比減少2.8%。

而根據根據高盛的估值框架，美團長期市場份額已經從75%降至50%，長期每單利潤也將從1.5元人民幣降至0.8元人民幣。

也就是說，同樣是300億量級的巨額投入，阿里換來了增長，美團換來了市場份額和利潤的雙重下降，外賣大戰的補貼并沒有起到幫助美團維持和奪回份額的作用。

那么，這場外賣大戰會因為平臺的巨額投入而停止嗎？

從幾大電商平臺的更多數據和電商產業變革的邏輯來看，「莊帥零售電商頻道」認為這場持續了大半年，整體投入達到幾百億的外賣大戰已開始深刻地引發電商產業變革，外賣大戰不僅不會停，還將成為一場持久戰，阿里和美團的正面對決只會變得越來越激烈，并對京東、抖音、拼多多產生巨大的影響。

電商到了產業變革的關鍵周期

現階段的電商產業正處在經濟、文化和技術發生巨變的當下，三大電商平臺的外賣大戰只是此次電商產業變革的序章。

之前無論是貨架電商，還是內容電商、直播電商、社區/社交/社群電商，本質上都是遠場電商模式，所以電商平臺的商業模式、商品結構、網購習慣、消費模式和經營業態等均未形成深刻的影響。

當餐飲外賣、生活服務與實物電商進行融合，并通過AI技術強化不同業態、不同商業模式之間的高度協同之后，電商行業才真正進入到了產業變革的關鍵周期，在「莊帥零售電商頻道」看來，這個周期呈現出四大特征：

一是出現全品類和全場景的大消費平臺，近遠場、商品消費和服務消費的網購習慣和消費模式出現巨大變化。

首先是生產作業模式不同，餐飲品類的生產模式與實物商品的生產模式的差異是很大的，前者依托中央廚房和店內加工，部分預制菜開始了工廠流水線生產；實物商品則完全依賴工廠的流水線生產；生活服務則屬于服務消費，幾乎不涉及實物生產環節，如酒店房間、電影院的座位、理發店理發等。

其次是各有不同的需求場景，餐飲的即時性需求和實物商品的計劃性、臨時性需求，線上的場景和線下的到家、到店場景等。

將生產作業模式和需求場差異如此之大的所有品類融合在一個平臺內形成所謂的“大消費平臺”，對平臺的運營、用戶體驗、履約和技術等方面的要求是非常高的。

但是一旦整合成功，對電商平臺的用戶活躍度和粘性、營收的提升是正向循環的，據易觀數據顯示，9月份淘寶閃購市場份額已經和美團持平。

另外，剛過去的雙11（也就是四季度）的數據也可以看出阿里堅定打外賣的持久戰的價值所在：天貓實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交），第三方QuestMobile統計顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實現了消費者同比雙位數增長，顯然淘寶閃購功不可沒。

還有一個關鍵的數據：淘寶閃購整合餓了么騎手后，日均活躍騎手超200萬，增長3倍，美團曾憑借高效的履約網絡建立壁壘正在被瓦解。

二是電商平臺之間的比拼進入到了經營效率和LTV（用戶生命周期管理）的比拼。

美團的經營效率在業內有目共睹，但美團一直沒能將實物電商業務做起來，甚至今年還進一步降低了唯一與實物電商關聯度最大的美團優選業務。由于沒有實物電商業務部分的支持，必然會損失很大一部分計劃性購買的用戶需求，因此難以形成全品類全場景的大消費平臺模式并與阿里抗衡。

只是美團仍然需要抵御來自阿里和京東的外賣競爭，所以美團CFO陳少暉在二季度財報電話會上表示，美團將在保持外賣規模優勢的基礎上增加補貼，來確保價格競爭力和穩定的履約體驗，且透露，預計核心本地商業三季度會出現較大規模的虧損。

而阿里構建起來的大消費平臺顯現出來的協同效應愈發明顯，只要進一步提升經營效率和LTV，淘寶閃購的UE將得到極大地改善。

阿里的三季度財報電話會上，管理層明確表示淘寶閃購在訂單結構優化和物流成本兩個方面獲得了極大的優化。

最新數據顯示，淘寶閃購非茶飲訂單的占比上漲到75%以上；最新的筆單價環比8月上漲超過兩位數。筆單價的提升也帶動了淘寶閃購整體GMV份額。

規模效應帶動了物流成本下降，每單的物流成本已經明顯低于淘寶閃購大規模投入以前，11月淘寶閃購的UE虧損相比七八月已經縮減了一半。

此外，淘寶閃購也在帶動相關品類與業務的上漲，數據顯示，盒馬、天貓超市閃購訂單環比8月上漲30%。

以中信建投、野村為代表的樂觀派認為Q3是美團外賣的虧損峰值，單均虧損約2.7元，Q4起UE有望減半，2026年盈利修復可期；而美銀、麥格理等悲觀派則認為競爭比預期更激烈持久，盈利復蘇時間將繼續推遲。

「莊帥零售電商頻道」屬于悲觀派，認為在淘寶閃購UE不斷改善，經營效率和LTV獲得持續提升的情況下，美團的市場份額已經無法有效逆轉，利潤的損失也將產生長期影響。

三是電商平臺的組織和流程由于業務模式的復雜性而出現深刻變革。

從今年阿里、京東和美團在外賣大戰開啟的前后，均不約而同地開啟了組織變革，幾大平臺均意識到電商產業變革即將來臨，業務模式的復雜性對于組織和流程的影響是深遠的。

四是AI作為新技術在該關鍵周期成為核心能力。

電商是以互聯網技術的發展才成長起來的商業模式，所有萬億級的電商平臺均需要持續在涉及平臺運營、供應鏈、物流、用戶及組織管理等所有方面的技術上進行長期投入。

阿里的戰略性虧損并不只是簡單地進行外賣的補貼，還有更大比例投入到AI技術，本季度，阿里的資本開支（Capex）超過315億元，主要用于云計算智算網絡擴建、自研芯片量產、AI大模型研發及行業落地。“技術與內容投入”同比激增39%，達到312億元，占營收比重從上季度的15%提升至18%。

而AI技術的長期投入也解決了大消費平臺帶來的全品類全場景協同的復雜流程，降低了組織管理的難度和不同類型商家在平臺經營的難度，提升了經營效率，能夠持續優化平臺的整體UE。

電商此次的產業變革是不可逆的新周期，如果不能像阿里一樣進入大消費正循環的發展態勢，那么要么將在變革中被無情地淘汰，要么則像京東的七鮮小廚、美團的小象超市一樣逐步從平臺模式轉向自營體系，減少虧損的同時也會進一步減少市場份額。

外賣為何將是一場持久戰

從外賣行業開始的這場變革，最終將持續多久多深，接下來幾家平臺又會有哪些策略的變化和挑戰？

首先，可以明確的是，阿里已經把外賣業務作為戰略性投入而不是盈利單元，那么在維持現有優惠力度的情況下進行減虧提效成為持久戰的重點所在。

畢竟淘寶閃購擁有著餐飲外賣、生活服務、即時零售和實物電商的全業態，存在規模效應帶來的整體營收拉動作用，但美團缺少了目前銷售占比仍然最大的實物電商業態，即時零售業態也還在較為初期的發展階段。

那么從客觀上來說，美團在這場外賣持久戰中會更加被動。從財報數據上看，同樣的補貼不僅沒有幫美團守住市場份額，反而下降了。

其次，高頻帶動低頻的邏輯是成立的，只不過需要電商平臺在三個方面繼續投入和提升。

一是各大電商平臺仍需繼續鞏固用戶點外賣的習慣，將流量變為“留量”才能達成高頻帶動低頻，仍需要各大電商平臺繼續堅定地進行投入。

三季度淘寶閃購的營收同比增長高達60%，由此帶動阿里巴巴中國電商集團收入實現同比16%的增長，遠超京東的11.4%和拼多多的9%。

而且淘寶閃購的訂單、GMV和市場份額保持穩定并穩中有升，這意味著消費者對大消費平臺的認知在逐漸提升，“補貼一停訂單歸零”的局面不僅沒有發生，而且各大電商平臺還在持續對外賣業務進行投入，根本不會輕易放棄這塊業務。

美團在第三季度財報中特別為第四季度展望留了一個說明，預計四季度的經營虧損趨勢將延續，可見美團自己也不相信市場競爭能很快停止。

畢竟外賣業務提升了用戶使用線上購物的規模與頻次，各大電商平臺只有通過會員體系、用戶福利等，將流量的增量轉化為“留量”才能達成高頻帶動低頻的目標，需要各大電商平臺繼續堅定地進行投入。

二是餐飲外賣直接帶來的是消費習慣的變化，也就是即時零售甚至貨架電商的增量增長。

阿里的本季財報顯示，即時零售與電商業務的協同加速，已經有約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。天貓旗艦店的品牌商家之所以可以更快地拓展即時零售，在于這些旗艦店均擁有大量的連鎖實體店，可以快速接入淘寶閃購開啟即時零售業務并與線上的電商旗艦店業務協同發展，并帶動電商的發展。

中信證券報告認為，即時零售為阿里帶來的流量上漲及銷售拉動，有望在未來幾個季度帶動淘天CMR（客戶管理收入）有2～3%的提升。三季度阿里的客戶管理收入789.27億元，同比增長10%。

由于美團沒有電商業務，發展線下品牌實體店開展即時零售業務周期長，且無法形成協同效應，只能通過全托管和半托管模式（美團均需承擔倉儲租金和管理等費用）的閃電倉（前置倉）布局品牌商家的即時零售業務，雖然能以此參與外賣大戰下半場的競爭，但是用戶信任度不足，心智需要建立且成本過高。

三是高頻不僅可以帶低頻的實物電商，還可以帶動低頻的生活服務品類，需要從大消費平臺戰略審視各項經營指標。

外賣作為電商產業變革周期的戰略單元而不是盈利單元，接下來各大電商平臺要實現盈利不可能依賴外賣業務，需要與實物電商、即時零售、生活服務等品類形成高度協同，并從營銷、供應鏈、物流和技術等產業服務要利潤。

外賣大戰的下半場已經進入到效率之戰和協同之戰的階段，從訂單結構、品類結構和用戶的數據來看，淘寶的UE正在改善，基本追平美團的經營效率。

接下來，從各大電商平臺的運營能力優化商品和人群結構、多業態的協同效應、生態建設和AI技術水平來看，淘寶閃購仍將繼續勝出并保持領先地位。

值得關注地是，截止2025年9月30日，阿里的現金和其它流動投資已達到5738.89億元（806.14億美元），顯然這場給電商產業帶來深刻影響的變革不可能停，也不會停。