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來源/Diamond Chain Store Online

作者/北沢 みさ

編譯/梁涵秋

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當談及可持續發展時，日本企業家柳井正無疑是一個值得經營者學習的榜樣。作為日本優衣庫的創始人，他不僅塑造了這個世界知名的快消服裝品牌，還將其帶入了“可持續發展”的時代。

在瞬息萬變的時尚行業，柳井正一直將可持續發展視為企業成功的核心。他堅信，企業的使命不僅僅是賺取利潤，更是要創造積極的社會影響和環境影響。

在這次獨家采訪中，我們有幸探討了柳井正社長的愿景、原則和行動，以及他對企業可持續性的看法。他分享了優衣庫的可持續發展戰略，以及如何推動這一行業的改變，讓可持續性不再是一種選項，而是必然結果。

同時，談及日本服裝業甚至是整個零售業的未來，柳井正社長呼吁各企業走出“借來的文化”，貼近顧客生活變化的方向，兼具本土思維和全球視野，以做生意造福社會的角度來看世界。

以下為柳井正社長的采訪內容。

一、企業的目的：賦能顧客，創造更美好的生活

一個企業，隨著不斷發展，它的社會影響力會越來越強，但在成長的過程中，有時經營者必須回歸出發點思考問題，這個出發點就是：“企業的目的是什么？是為誰而生？”。

當我思考這一點時，我得出的結論是：“企業是為了顧客而存在的”，換句話說，我們在經營過程中要從各個方面實現“為顧客謀利益”。當我們是為顧客謀求利益時，我們不僅要把衣服賣給顧客，還意味著顧客穿上衣服后，生活會變得更好。這就意味著企業需要開展“對整個社會有益的企業活動”。對我而言，做生意最重要的，就是通過這門生意來改善社會。

“我們需要深入思考我們自己的可持續發展活動是否實際上增加了社會的負擔”柳井正社長說。來源：Diamond Chain Store Online

如果企業只是為了保護地球環境而制造一件產品，除非它能改善顧客的生活，給顧客帶來更好的使用體驗，否則制造這件產品就沒有意義。因為無論產品的材料多么環保，如果增加了額外的價格或使用起來不舒服，人們就不會購買它。

雖然（開發環保產品）這件事符合“可持續性發展”的理念，我認為這對整個企業來說不會是一件積極的事情。此外，我們還需要考慮其他問題，例如雖然用再生纖維制成的服裝可以被視為可持續發展的產品，但制造過程實際上可能會增加二氧化碳排放量。因此我們需要深入思考，這種“短視思維”是否在實際上會增加社會的負擔。

二、可持續發展的本質：積極的社會影響

環境保護和慈善事業只是可持續發展的一方面。企業可持續發展的本質是通過所有的日常業務活動對社會產生積極影響。因此，與其說企業要推動可持續性發展，倒不如說是堅持做對社會有益的事情。

通過企業本身做一些對社會有益的事情，我想這也是一個企業能夠繼續存在的條件。你可能會想象在企業內建立一個類似社會貢獻部的組織。我們（優衣庫）最初也建立了社會貢獻辦公室，致力于各種各樣的活動。

但是，我意識到，做對社會有益的事情，不是在目前的事業上額外出力，而是必須利用企業本身為社會做出貢獻。總而言之，我認為“做對社會有益的事”必須和本公司的事業發展協調一致，不矛盾是很重要的。

在日本，我們經常在形式上模仿西方的東西，但我覺得這樣可持續性已經變得有些膚淺了。我們可能正處于這樣一種情況：諸如“可持續發展”和“SDGs”這樣的詞匯從歐美傳來，日本企業突然意識到了它們，并爭先恐后地思考如何應對。

然而，真正的可持續發展并不意味著這個詞的字面意思，也不是意味著“如果你這樣做或那樣做，就是‘可持續發展’。”對于優衣庫來說，我們努力通過創造和提供客戶真正想要的優質服裝來實現可持續發展。然而，這只是我們的愿景，我相信每個公司都有自己的經營方式，每個公司以自己的方式實現可持續發展是很自然的。

三、優衣庫的愿景：成為世界上最被需要的公司

2019年1月，我們（優衣庫）與瑞典奧委會簽署了主要合作伙伴協議和正式結束合作伙伴協議。令我印象深刻的是，當時瑞典奧委會問我的第一件事不是“你們公司有多大？”或“你們的利潤如何？”，我被問到的第一個問題是：“貴公司從事什么樣的可持續發展活動？”這段經歷對我影響很大，我再次認識到“只有重視可持續發展，包括全球環境的企業才能走向世界”，優衣庫的每一個員工也都需要改變自己的觀念。

柳井正社長回憶，與瑞典奧委會簽署合作協議的經歷對優衣庫后續的可持續發展活動產生了重大影響。來源：Diamond Chain Store Online

我們并沒有真正考慮經營戰略或戰術之類的東西，我們最看重的東西是使命感和抱負。我不知道我們能否實現這一目標，但我們希望成為世界上最好、最大的制造零售公司，以及世界上最被顧客需要的公司。世界上最好的零售業務意味著“總有顧客想要的東西”，目前世界上還沒有一家公司能完美地做到這一點。我們真誠地希望成為全球首家實現這一目標的公司。

為此，我們采用了“全球一體，人人經營”的理念。在優衣庫，能夠代表公司的，與其說是經營者，不如說是與客戶日常互動的商店和銷售人員。因此，與客戶互動的人真正擁有對于生活的目標感是非常重要的。

作為企業家，我們有能力通過商業讓世界變得更美好。為了使我們的事業能夠持續下去，“整個社會能夠永遠繁榮”是先決條件，因此創建全球可持續增長體系也是企業家的責任。

四、價值觀的變化：優衣庫的LifeWear概念

目前，不僅是日本，全世界有關服裝的價值觀正在發生重大變化。

讓我們來思考一下服裝的起源。在古代，服裝是生存所必需的，它可以保護我們免受炎熱、寒冷和外部敵人的侵害。后來它變成了表達社會地位和身份的東西，再后來變成了與人見面的必備品，最后變成了時尚。

然而，今天人們需要的服裝已經從“時尚的衣服”“打扮的衣服”變成了“優質生活的高品質衣服”。“快時尚”“休閑裝”和“運動裝”等類別可能不再適合當今時代。我發現現在的顧客在服裝上追求的已經不再是那些傳統的品類，而是真正與日常生活密切相關的“好衣服”和“具有全新價值的衣服”。

為了抓住顧客意識的這種變化并相應地改變我們的業務，優衣庫一直在思考什么樣的衣服是“真正的好衣服”和“具有全新價值的衣服”。就像耐克和阿迪達斯創造了“運動服”一樣，我們正在考慮創建一個名為“LifeWear”（服適人生）的服裝概念。

“Life Wear”是適合所有人的服裝，超越國籍、年齡、性別、職業和其他區別。它是日常生活中最有用的日常穿著，用服裝行業的術語來說，我認為它是真正的好衣服。我們能做的就是提供這種符合時代的服裝，根據客戶的要求創造新的服裝，并通過銷售服務來提供。我們不僅要改變服裝品類，還要改變我們的商業模式。

五、日本服裝業的未來：走出“借來的文化”

柳井正社長在內部會議上發表演講。來源：Diamond Chain Store Online

零售業的核心作用是提供符合顧客生活以及生活變化方向的產品。如今人們的生活正在朝著可持續發展的方向發展，因此我們的業務本身也必須朝著同樣的方向發展。

到目前為止，零售業一直優先考慮經營什么樣的店鋪，在意管理效率的結果，結果導致銷售產品嚴重同質化的情況。今后，（日本）由于少子化和人口老齡化，消費將會下降，加上通貨膨脹的影響，工資不上升而消費減少的話，即使我們增加一點份額，也不能從根本上解決問題。換句話說，我們已經到了必須改變商業模式本身的地步。

如今服裝行業的一些品牌，只是通過改變服裝表面的設計和素材等形式追趕著顧客的生活方式的變化。這樣只顧迎合潮流而沒有長期目標的品牌，5年后、10年后也許就會從市場上消失。這種生命周期短暫的品牌反復出現又破產，這樣下去，日本的服裝行業是沒有未來的。

說起來，日本的服裝其實是一種“借來的文化”。正如“洋服”（譯者注：日語中表示服裝這一概念的詞語是“洋服”）這個名字所暗示的那樣，服裝是來自西方的。我相信有很多公司只是根據這種“借來的”價值體系，繼續模仿表面上的東西，例如設計和原料，只是從制造商那里進行直接購買。

曾經有一段時間，優衣庫也用過這種方式來制作產品。然而，一旦達到一定規模，就會到達一個轉折點，從那一刻我意識到這種方法已經行不通了。如今，優衣庫多年來一直與有限數量的工廠一起生產產品和創建自有品牌。真正只有與工廠和材料制造商合作創造產品，才能創造出世界需要的可持續性產品。

六、日本企業的可持續發展：本土思維與全球視野

在服裝行業，尤其是西方各大服裝品牌似乎在創造價值方面處于領先地位，但西方企業所倡導的可持續發展真的好嗎？

國外的信息不一定就更好，如果發現了有不妥之處，我們就必須說“那是錯誤的”，不能因為西方有更先進的成就而持半信半疑的態度。我們日本企業如果始終試圖在西方價值觀的基礎上實施西式的可持續發展，最終也只會流于表面，就像我之前提到的“服裝文化的借用”一樣。歸根結底，日本的企業做生意一定是要抱著為社會做點好事的目的。

不過，確實歐美企業目前更多地思考這方面（可持續發展）的事情。為什么日本企業不再思考什么對社會和可持續發展有利？我認為這是因為大家長期以來只關注于“日本人的生意”，我們在彼此默契地做生意的同時，卻沒有思考自己在整個社會中是怎樣的存在。

最近的新冠疫情、全球沖突和戰爭表明，世界的聯系比我們想象得更加密切。隨著全球化和數字化的進步，無論你身在世界何處，個人生活和企業管理都已緊密相連。在這樣的時代，最糟糕的事情就是只考慮片面利益，比如只考慮你自己、你的公司或你的國家。

我認為我們不能夠只通過簡單的思維、極端的行動以及對與我們不同的事物的零容忍來解決世界上的任何問題。如果我們能夠以更廣闊的視角看世界，跳出國家和種族的框架，以做生意造福社會的角度來看世界，世界仍然充滿了很多可能性。

七、專訪總結

在這次的采訪中，我們有幸聆聽到柳井正社長關于企業可持續發展的深刻見解。他的話語中透露出對于企業使命的堅定信仰，即為顧客創造更美好的生活。這一使命不僅僅體現在提供高品質的產品，更包括對社會的積極貢獻。

他的愿景是使公司成為全球最被需要的企業，通過“LifeWear”概念提供符合現代生活需求的服裝。他堅信，企業需要超越傳統的商業模式，將可持續發展融入業務的各個層面，確保二者互相促進。

除此之外，柳井正社長還指出了日本服裝業的未來挑戰和機遇。他鼓勵企業走出“借來的文化”，與工廠和材料制造商密切合作，創造可持續性產品，實現獨特的競爭優勢。最后，他強調了全球視野的重要性。在這個全球化和數字化的時代，企業需要超越國家和種族的界限，以為社會做出積極貢獻的視角來看待世界。這些觀點不僅為企業可持續發展提供了重要指導，也為各位提供了思考和行動的方向。

柳井正社長的采訪是鼓舞人心的，他的話語傳達出一種積極的信息，即只有通過堅定的使命感和全球視野，企業才能實現真正的可持續性發展，為社會創造更美好的未來。