出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/薇薇

2025年，中國零售行業呈現出“線上穩增、線下分化、事件驅動變革”的鮮明格局。消費升級與性價比需求并行成為核心驅動力，推動行業在模式創新、業態迭代與生態重構中不斷突破。國家統計局數據顯示，2025年1-11月全國社會消費品零售總額達45.61萬億元，同比增長4.0%，最終消費支出對GDP增長的貢獻率超五成，繼續穩居經濟增長第一拉動力地位。

這一年，即時零售邁向萬億門檻，硬折扣社區店加速跑馬圈地，行業高頻上演換帥、門店調改，山姆好麗友等輿情事件引發行業深思。站在2025年末、2026年初的節點，我們提煉了2025年十大零售關鍵事件，復盤行業年度變革與發展邏輯，為未來發展提供借鑒。

一、即時零售突破萬億，“分鐘級履約”重構消費場景

2025年，即時零售成為零售行業最亮眼的增長極，市場規模預計突破1.4萬億元，未來五年復合增長率達25%，正式邁入萬億市場行列。其“分鐘級履約”的服務標準徹底重構了消費者對“快”的期待，從餐飲外賣到萬物到家，即時零售的品類邊界持續拓寬，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等多個領域。

模式創新層面，美團推出“品牌官旗閃電倉”模式，幫助數百個品牌開設24小時經營、30分鐘送達的官方旗艦店，通過搭建倉儲、配送和數字化系統等基礎設施，助力品牌以較低成本快速切入即時零售市場。數據顯示，美團閃購等非餐飲即時零售2025年日訂單峰值超過2700萬單，成為全球最大的商品即時零售平臺。在“雙十一”大促期間，即時零售成為品牌新增量戰場，充分展現了即時零售在價格與時效上的雙重優勢。

即時零售的爆發不僅改變了消費者的購物習慣，更推動了零售供應鏈的重構。品牌商從最初的被動適配到主動布局，將即時零售渠道納入核心經營體系，通過前置倉、門店倉等多種形式，提升商品觸達效率，實現線上線下流量的協同轉化。

二、硬折扣社區店加速跑馬圈地，賽道競爭進入紅海階段

在消費需求向“極致性價比”回歸的背景下，硬折扣社區店成為2025年零售行業的投資熱點，加速跑馬圈地。行業呈現出“巨頭入局、區域突圍、密度過剩”的競爭格局，從藍海競速轉向紅海廝殺。

頭部玩家紛紛加碼布局，形成多元競爭態勢。折扣牛門店數即將突破500家，計劃未來三年沖刺千店規模，并打造100個千萬級別大單品；京東折扣超市全國首店開業當日涌入近6萬人次，目前已開出9家；美團自營硬折扣超市快樂猴全國已開出6家；盒馬硬折扣品牌超盒算NB一天開出14家新店，全國門店數超350家并對外開放加盟。區域市場分化明顯，華東領跑、華北攻堅、華南穩健、華中西北追趕，以上海為核心的華東市場競爭最為激烈，硬折扣滲透率居全國首位，部分核心社區門店間距不足100米，導致單店客流分流，客單價下滑。

硬折扣模式的核心優勢在于“降本降價不降質”，通過精簡SKU（通�？刂圃�1500-2000個）、聚焦自有品牌（奧樂齊自有品牌占比達90%，超盒算NB近60%）、重構供應鏈，實現商品價格較傳統商超低20%-30%。但隨著競爭加劇，密度過剩、品控管理、供應鏈承壓等問題逐漸顯現，行業進入精細化運營轉型期。

三、前置倉模式迭代升級，與多業態深度融合

2025年，前置倉模式在技術賦能與業態融合中持續迭代，擺脫單一配送功能，成為連接線上線下的核心節點。AI預測、自動補貨等技術手段的應用，推動前置倉實現庫存周轉提速、營銷精準度提升，而與硬折扣店、社區店的融合，進一步提升了供應鏈靈活性。

超盒算NB線下門店既是零售終端，也是未來的配送前置倉，依托阿里原有即時配送網絡，實現3公里范圍內30分鐘送達，生鮮品類銷售占比達50%-60%，成為核心引流板塊。美團“品牌官旗閃電倉”本質上也是前置倉模式的創新延伸，通過集中倉儲、統一配送，幫助純線上品牌快速切入線下即時零售市場，實現“24小時營業，30分鐘商品到手”的購物體驗。

前置倉的盈利狀況逐步改善，頭部企業通過優化商品結構、提升訂單密度、降低物流成本，推動模式從“規模擴張”向“效益優先”轉型。同時，前置倉與即時零售的協同效應凸顯，形成“倉儲+轉運+即時配送”的一體化供應鏈體系，為消費者提供更高效、多元的服務。

四、全渠道融合深化，從流量協同到價值重構

2025年，全渠道融合進入深水區，不再局限于線上線下的流量互通，而是實現商品、庫存、會員、數據的全面打通，推動零售價值重構。

實體零售企業加速數字化轉型，沃爾瑪、永輝等傳統商超通過線上商城、即時配送、社群運營等方式，拓展服務邊界；電商企業則持續下沉線下，京東折扣超市、美團快樂猴等通過實體門店提升商品體驗與觸達效率。盒馬、鮮風生活等企業實現“線上訂單+線下體驗+即時配送”的全鏈路覆蓋，盒馬鮮生通過線上線下一體化運營，其3R商品銷售額占比顯著提升，成為門店核心盈利點。

會員體系的一體化是全渠道融合的關鍵突破，企業通過打通線上線下會員數據，實現精準營銷與個性化服務。全渠道融合推動零售企業從“經營商品”向“經營用戶”轉變，提升整體運營效率與用戶體驗。

五、行業密集換帥，戰略調整適配市場變革

2025年，零售行業迎來密集換帥潮，多家頭部企業核心管理層變動，折射出行業在轉型期的戰略調整與發展焦慮。傳統零售企業因業績壓力、轉型受阻、資本運作等原因，成為換帥重災區，職業經理人團隊與內部核心團隊的更迭頻繁。

山姆、永輝、大潤發、奧樂齊等企業今年集中換帥背后是零售行業的深刻變革，企業需要更具創新能力、數字化思維與供應鏈整合能力的管理團隊，應對線上沖擊、消費變化與行業競爭。新任管理層多聚焦于精細化運營、數字化轉型、供應鏈優化等核心方向，推動企業適配市場變革。

六、門店調改提速，聚焦體驗與效率雙重提升

面對消費需求變化與行業競爭壓力，2025年零售門店調改提速，從面積優化、品類調整、場景升級到數字化改造，全方位提升門店體驗與運營效率。調改核心圍繞“去冗余、強核心、重體驗”展開，重點強化3R商品、生鮮品類與社區服務功能。

永輝、步步高成為門店調改的標桿企業，其中永輝個別調改店的熟食加工類面積提升至門店的35%，涵蓋饅頭包點、醬菜熟食等多個品類，打造“菜場+餐飲+超市”的復合場景，成為門店人氣最旺的區域。

數字化改造是門店調改的重要內容，自助收銀、AI導購、智能庫存管理等設備廣泛應用，提升運營效率與用戶體驗。同時，門店調改呈現“小型化、社區化、專業化”趨勢，優化購物動線與商品分區，精準匹配社區消費者需求。

七、山姆“好麗友”輿情事件，會員制零售遭遇信任危機

2025年7月，山姆因“下架口碑商品、上架大眾品牌”引發輿情風波，成為年度最受關注的行業事件之一。部分山姆會員反映，平臺下架太陽餅、米布丁等回購率高的經典商品，同時上架低糖好麗友派、溜溜梅、衛龍等大眾品牌產品獲得差評。

事件持續發酵，多個相關話題先后沖上熱搜。會員質疑山姆選品質量下滑，與普通超市同質化，260元會費的價值感缺失，有網友直言“花錢辦卡進會員超市，卻買家門口就能買到的東西，把消費者當韭菜”。后續調查發現，盼盼、洽洽等品牌通過更換英文名進駐山姆，部分商品存在“換包裝不換品質”的問題。

山姆母公司沃爾瑪回應稱將納入選品策略考量，對惡意詆毀信息啟動法律程序，但未完全打消消費者疑慮。此次事件暴露了會員制零售在規模擴張與品質堅守之間的矛盾，也提醒行業：會員制的核心是信任，選品初心與會員體驗是不可觸碰的底線。

八、柴懟懟事件，網紅惡意營銷重創行業信任

2025年4月，網紅“柴懟懟”因惡意抹黑胖東來引發輿論關注，最終因涉嫌生產、銷售偽劣產品罪被逮捕，成為零售行業規范網絡營銷的典型案例。這位擁有20余萬粉絲的玉石領域博主，在毫無事實依據的前提下宣稱胖東來所售玉石“成本幾十、幾百賣成千上萬”，并污蔑企業偷稅漏稅，借機吸粉引流帶貨。

事件反轉迅速，市場監管部門突擊檢查證實胖東來所售玉石明碼標價，毛利率不到20%，不存在偷稅漏稅情況。而消費者購買柴懟懟直播間售賣的“宮廷玉鐲”后發現，均為染色手鐲，部分甚至無鑒定價值。胖東來以商業詆毀、侵犯名譽權起訴柴懟懟，法院裁定其刪除侵權視頻，相關賬號被依法關閉。后續調查顯示，柴懟懟關聯企業因虛假宣傳、銷售無標簽產品等被罰款，其本人與妻子因涉嫌生產、銷售偽劣產品被批捕。

柴懟懟事件暴露了網絡直播營銷中的亂象，也凸顯了維護市場秩序與企業商譽的重要性。行業呼吁加強對網紅“打假”行為的監管，打擊惡意營銷、虛假宣傳等違法行為，同時企業也需提升輿情應對能力，維護自身合法權益。

九、3R品類爆發，成為商超吸客破局關鍵

2025年，3R（即食、即烹、即熱）品類迎來爆發式增長，成為超市行業吸引客流、提升盈利的核心抓手。在即時消費需求升級與線下商超轉型壓力下，3R品類憑借“便捷、新鮮、多元”的特點，成為連接餐飲與零售的重要紐帶。

頭部企業紛紛加碼3R業務，永輝設立專門的3R部門，調改門店3R品類銷售額大幅增長；鮮風生活將3R商品作為核心競爭力，熟食加工類面積占比達20%-25%（不同門店略有差異），涵蓋家�，F炒、輕食沙拉、手工糖水等多個品類，網紅款商品全部實現自主供給；盒馬、奧樂齊等企業通過自研與合作結合，推出多款爆款3R產品，推動品類迭代升級。超市3R品類已經成為僅次于生鮮的第二大引流品類。

3R品類的爆發推動商超從“賣商品”向“賣服務”轉型，倒逼供應鏈升級。企業通過建立中央廚房、優化冷鏈物流、提升研發能力，保障3R商品的品質與新鮮度。同時，3R品類與即時零售深度結合，實現“30分鐘送達”，進一步提升消費者體驗，成為商超應對線上沖擊的重要破局點。

十、下沉市場成增量藍海，品牌加速渠道下沉

2025年，下沉市場成為零售行業的核心增量市場，品牌通過“輕量化布局、本土化適配”等策略，加速渠道下沉，挖掘消費潛力。羅森等品牌采取“翻牌夫妻店”模式快速擴張，羅森小站加盟費最低4萬元起，2025年內更換招牌可免加盟費；庫迪以“0加盟費”為口號，通過抽取毛利服務費的方式，整合下沉市場夫妻店資源。

下沉市場消費需求呈現“品質化、即時化、本土化”特征，品牌通過優化商品結構、提升供應鏈效率、適配區域消費習慣，實現差異化競爭。例如，針對下沉市場消費者對價格敏感的特點，硬折扣品牌主打高性價比商品；針對即時需求，便利店與即時零售平臺合作，實現30分鐘送達。

寫在最后

站在2026年即將來臨之際回望2025年，中國零售行業在變革中前行，十大關鍵事件勾勒出行業發展的核心脈絡。展望2026年，零售行業將呈現四大趨勢：一是即時零售持續滲透，品類從快消品向耐用品延伸，模式從“平臺賦能”向“品牌自營”升級；二是硬折扣賽道競爭加劇，行業洗牌加速，頭部品牌將通過規�；�、精細化運營提升競爭力，區域品牌聚焦本土化優勢突圍；三是數字化轉型深化，AI、大數據等技術將全面應用于供應鏈、運營、營銷等環節，推動行業降本增效；四是消費需求更加多元，性價比與品質感并行，3R、健康、個性化商品將成為增長熱點。

同時，行業也將面臨諸多挑戰：流量成本攀升、供應鏈承壓、品控管理難度加大、政策監管趨嚴等。零售企業需堅守“以消費者為中心”的初心，在模式創新與品質堅守之間找到平衡，通過供應鏈優化、數字化升級、服務提升，實現高質量發展。未來，只有能夠精準把握消費趨勢、快速響應市場變化、持續創造用戶價值的企業，才能在激烈的競爭中脫穎而出。