來源/新零售商業評論

作者/吳邵格

2023年，女裝行業不太平。

夏天，苦惱于市面上女裝越做越小，買不到合適衣服；而秋季新款，做舊的、土黃色的，又讓人難以下手。“女裝退貨率為什么那么高”的話題一度沖上微博熱搜，翻一圈評論區，都是消費者“討伐”的聲音。

小衣服和丑衣服，圖源小紅書

網友們發現，不知道從什么時候起，不管是線上還是線下，買到一件稱心如意的女裝變得越發困難。

近期，零售君調研了中國服裝產業的各個環節后注意到，從服裝設計師、服裝生產企業到傳統服裝一批、二批，再到實體店家，甚至是直播賣家，以及終端消費者，大部分都在叫苦不迭。

生意鏈路上下游各環節都活得辛苦，不由讓人發出疑問：女裝行業到底怎么了？

01

年輕人迷上產地購 

變化是隨時代悄然發生的。

如今，在網上挑選衣服，往往能在同一個電商平臺上看到不同商家使用同一組模特圖，但價格相差懸殊；或者是同一個品牌開在淘寶、拼多多等不同線上平臺的店鋪，以及線下店的定價均不相同。

給人的直觀感受是，服裝的價格體系正變得混亂。

疊加上大眾消費欲望減退、消費降級明顯的現狀，“平價”“性價比”成為了消費者購買的主要決策因素。能在同質化嚴重、魚龍混雜的服裝市場里挑選到一件平價又高質的衣服，成為了一件難得的喜事。

零售君明顯感受到，不僅是服裝，大眾購物的主要渠道從原先的線下實體店轉移到京東、淘寶、唯品會等線上平臺，后續又轉移到拼多多。就拿今年雙11來說，無論是淘寶天貓的“全網最低價”，還是京東的“真便宜”，比拼的主題都變成了拼多多最初倡導的“低價”“性價比”。

圖源小紅書

這還沒完，有的消費者學會了往前溯源，已經熟練使用起1688（阿里巴巴采購批發平臺），去掉中間商環節直接從工廠/公司一件代發；或者是蹲守在抖音、快手直播間，專門去新開播的工廠店里“薅羊毛”。

發展到現在，“產地購”成為新的高性價比購物渠道。消費者逐漸相信，比起通過刷單方式偽造產品銷量，處在產業帶的商家，因為靠近供應鏈源頭，產品品質更加靠譜可信；比起在各個電商購物App間比價，產業帶商家給出的價格絕對處于市場價格洼地。

今年早些時候，小紅書上刮起一陣“產地購”風潮。大批帖子科普起各類生活用品對應的國內主流產業帶，比如，義烏的飾品、曹縣的漢服、揭陽的睡衣、濮院的羊毛衫、新塘的牛仔褲……

圖源小紅書和1688

“我已經把1688當成淘寶用了，平常搜索單品的時候加上產業帶名字，搜出來的商品價格確實比品牌旗艦店里便宜不少。店里買一件，網上稱一斤，不無道理。”上海白領小C介紹起自己的產地購經歷，并表示自己的衣服現在基本都是產地購。

無關品牌，只為極致性價比帶來的快樂，部分消費者甚至跨省市前往產地現挑現買。

博主“爆炸陳er”講起自己為了一件大衣從浙江跑去蘇州購物的經歷：“我是一名大衣控，挑選大衣七八年，每年買好幾件。今年特別離譜，在京東、淘寶、拼多多上看了一圈沒有心儀的，買到手的也有各種地方不太滿意。后面刷到帖子說蘇州昆山這邊是大衣的源頭產地，大衣批發都是從這兒進的貨，準備來看看。到源頭產地了，就不信挑不中好的。”

02

丑衣服越來越多 

伴隨著消費者買衣服的決策因素和購買渠道發生變化，服裝市場上游也在經歷變革。

零售君圍繞今年女裝評論區觀察了一圈，看到消費者甚至是部分服裝從業者都對今年女裝市場抱有怨言。總結起來，主要是以下4個槽點：其一，服裝顏色、風格丑，普通人很難穿好；其二，服裝質量越來越差，價格卻不斷走高；其三，服裝款式沒有明顯創新；其四，女裝款式設計不如男裝、童裝更為日常。

但凡看過今年流行的一些樣式，你都會覺得網友的吐槽很有道理。

圖源“小陳聊穿搭”微信公眾號

有的主打“挖洞風”，上衣、裙子在腰間、胸口、后背開洞，開得太多還搞不懂該怎么穿；半包短裙帶短褲，裙子不像裙子、褲子不像褲子；夏季新品里出現了針織衫、緊身毛衣露臍裝，冬季新品里是短袖毛衣，就是要和夏季涼爽、冬季保暖背道而馳。

今年9月，“國風毛衣”在市場上迅速走紅。看到AI生成的模特圖后，不少消費者抑制不住購買欲望，而等到實物到手，基本“無人幸免”想要退貨——所謂的國風美衣，實則是把人穿成了鄉野村婦。“已經不是貨不對版了，這是詐騙！”部分消費者吐槽道。

圖源小紅書

這也讓一批網友忍不住寫起“傷心小作文”：好想回到3年之前去買衣服。

談及女裝越來越丑，越來越難買的問題，多位服裝從業者向零售君提及，核心原因還是在于女裝領域市場大、從業者多，太卷了。

“五金女孩、多巴胺穿搭、美拉德風、老錢風、新中式風，等等，每年各時期的服裝流行趨勢主要是由最有影響力的幾大時裝周、最有聲量的服裝大牌、有行業影響地位的設計師，以及社會傳播熱點和媒體，這幾種因素共同孵化出來的。”潮流服飾創業者、小紅書潮流博主“宏偉星球”介紹道。

服裝流行趨勢深刻影響著消費者對服裝的選擇，以及上游服裝的開發環節。有女裝設計師表示，目前設計出正常的服裝款式并不好賣，和流行元素搭邊的服裝款式大部分出自秀場，其顏色、樣式、版型基本不適合大多數人，但不影響它們好賣。

來自江蘇的服裝設計師雯雯（化名）從事男裝設計咨詢。她指出：“哪怕是看起來沒多少新花樣的男裝，也受每季服裝流行趨勢的影響。只是男裝沒有女裝受影響的深，像之前流行多巴胺穿搭，我們主要在色彩上做了布局，選用明亮度高的鮮艷顏色。”

再加上如今市場環境不景氣，部分公司在服裝開發上成本縮水，甚至直接追逐流行趨勢，舍棄掉其他設計。

清一色的美拉德系服飾，新零售商業評論攝

零售君還了解到，對于企業來說，純原創設計的試錯成本較高，花錢開新版的經濟壓力太大，使得模仿、做同一種熱銷類型成為了最省力的辦法。

目前女裝市場太卷，抄襲速度也快，商家跑前跑后做打版設計往往花費幾個月，上線后被同行抄襲都要不了半天時間。在這樣的現實下，為了節約成本，也為了完成業績，不少設計師選擇將市場熱賣款的設計切割成不同維度，再進行組合，拼湊成新款。

“宏偉星球”指出，對女裝設計的另一大重挫來自直播帶貨。直播帶貨在短期內帶來高額營收，卻助長了行業“賺快錢”的風氣。盜圖、盜視頻賣貨的從業者越來越多，倒逼部分從業者走向價格戰，逐漸犧牲了設計和服裝品質。

與此同時，受視覺感官影響，上鏡能吸引眼球的服裝往往比基礎款服裝看上去更有設計、有個性，也更好賣。為了迎合市場喜好，商家更偏愛留下結合了流行元素的服飾。

種種原因下，中國女裝開發設計環境變得愈發浮躁。

03

實體零售何去何從 

緊跟著受到影響的，還有生意鏈路末端的實體零售商家。

今年普遍的景象是，商場里除了UR、優衣庫這些快時尚品牌外，大部分服裝鋪面都冷冷清清。而小區、鄉鎮臨街的鋪子，逛的人也少了。

蘇蘇（化名）在上海嘉定開了家女裝門店，選址地鐵站附近，是白領們下班回家的必經之路。她記得今年開春的時候，進店看衣服的顧客比起疫情前還不算少，眼看著業績漲起來了。然而這樣的光景沒持續幾個月，等到年中，原先的鋪面租金漲價讓蘇蘇無法負擔，搬到了隔壁的小門面。此后店鋪業績便一直沒有好轉，蘇蘇講道：“之前生意好的時候，我一個人忙不過來，還是我媽幫我帶孩子。現在周末小朋友帶在身邊，完全顧得上，生意冷清太多了。”

冷清的店鋪，新零售商業評論攝

近兩個月，南方氣溫高居不下，本是深秋時節了，大家還穿著短袖、單衣。蘇蘇開店的那條街上，絕大多數門店早已換上厚重的秋冬新款，因此完全賣不動。

“感覺現在店里是一年四季的衣服都得有，薄到短袖，厚到羽絨服，就是亂賣，但庫存、進貨壓力承受不住。”蘇蘇無奈地表示，生意再不好轉就準備閉店了。

尤其是在直播帶貨興起后，女裝上游一批二批開始帶貨，跳過中間加價環節明顯更有優勢，線下實體店被迫走向互聯網化。

面對這種情況，有實體店主吐槽說要被卷到十項全能：“以前打理好一家店就有飯吃，現在都快成導演了，又拍又寫文案，又要客服，還要打理實體店，還不賺錢，誰要做啊。又會寫文案又會攝影又會拍視頻的應該去電視臺，開什么服裝店啊？”

不得不說，中國女裝實體零售商家目前真是處境艱難。

但在其中，零售君也注意到有部分實體零售門店，或是開在一線城市里，或是四線小鎮，竟然一開就是十來年，與時下各種ins風、高級感的服裝門店相比，生意一直紅火。

雯雯的老家縣城就有家女裝店，開了十幾年，服裝單價貴，但營收不錯。“著重做老客戶，服務好，拿版型、材質不錯的貨，價格貴也有人賣單。”

在零售君看來，是黏住消費者的“社區感”和大多數不出錯的“良心貨”，讓實體小店成為附近消費者心中靠譜的存在。

寫在最后

面向未來，電商生態的迭代進化、流行趨勢的深入影響、消費者選擇的變遷、創新設計的升級、市場的調整分流，等等，所有不確定性都不免會讓從業者更加擔心，該如何從女裝市場中跑出來……

其間，總有從業者懷揣信心，盡管回不到信息差帶來的紅利期，市場透明化也不是徹底宣判生意的死期。洞察目標客群喜好，挖掘更有競爭力的商品，精進生意流程和效率，方能獲得穿越內卷壓力和經濟周期的船票。