出品/電商報Pro   

撰文/木易

女裝網店的日子真不好過，今年倒下了一家又一家。

據不完全統計，不下40家女裝網店今年宣布閉店或停止上新。這些閉店的女裝店鋪，有的是擁有幾百萬粉絲的大店，有的只有幾千粉絲，甚至還包括一些已經經營了超過十年的老店。

面對這一景象，或許不少人都在深思，到底是什么壓垮了女裝網店？

矛頭直指退貨率

說到女裝電商，業內第一反應是居高不下的退貨率。

兩三年前，行業退貨率水平大概只有40%—60%，今年退貨率實在高得嚇人，有女裝店主直接在社交媒體訴苦店鋪退貨率飆升到80%，甚至達到90%。

居高不下的退貨率，讓所有店主聞風喪膽。

大約半個月前，江西、湖州羽絨服造假事件被曝光，“羽絨服造假”“毒羽絨服”“羽絨服充絨量”等相關話題登上熱搜，引發廣泛關注。有商家用鴨絨冒充鵝絨，甚至拿廢絲摻在鵝絨里。

羽絨服暴雷后，售賣羽絨服的女裝店鋪也受到影響。12月4日，有商家在社交媒體吐槽，高客單女裝退貨率達90%。“就是作假太多了，導致我們這批賣正經羽絨服的退貨率全部拉高。”該商家決定，重新起新號做平價款，因為高客單價帶來的高退貨率，再加上昂貴的付費推廣成本，基本白干。

圖源：小紅書

當然，如果要探討退貨率為何居高不下，商家和消費者雙方都有自己的說法。商家抱怨消費者動不動就選擇退貨，而消費者則反過來指責商家賣的東西貨不對板。

有網友提出，很多買家總認為衣服質量不好所以退貨，但如果自己做過服裝就知道，和質量關系不大。如果買家真喜歡，即便質量有點瑕疵，她會來問你要點補償或者換一件，如果她穿得不好看，那么質量再好，再打折她也不要!

另有網友也贊同退貨并非都是質量問題，該網友表示自己的工廠是做品牌代加工，即使是幾千塊錢品質的衣服，照樣被退貨。

但有時候真的不能怪消費者，畢竟因設計問題導致的尺碼不符合人體比例、貨不對板等問題的確數不勝數。

圖源：小紅書

單要追究退貨率高的原因，商家和消費者都有一部分責任。而對于許多商家來說，退貨比例偏高無疑是一記重創。

今年6月，在抖音擁有500萬粉絲，一年賣出幾十億的頭部女裝“羅拉密碼”突然宣布關店。“羅拉密碼”入駐抖音開播帶貨已有4年時間，在巔峰時期年度營業額達到幾十億，一度霸榜抖音女裝系列排行榜前五位置。

今年突然閉店，實在令很多人感到意外。“羅拉密碼”創始人接受鳳凰網《風暴眼》的采訪時透露，這一決定是出于成本的考慮，在關閉之前，他們已經持續虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。

這其中，羅拉密碼有談到退貨率，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍。”，還有流量成本翻了10倍，以及品牌被抄襲讓他們的產品更難賣。

羅拉密碼創始人接受鳳凰網《風暴眼》的采訪

平臺比拼價格力，商家卷入無序低價競爭

羅拉密碼堅持不降低產品質量，面對成本的大幅上漲時只能選擇退出。但有很多服飾商家為了降低成本、保持利潤，使用低廉的面料去抄襲仿制名牌商品，結果就是電商平臺上充斥著大量同款衣服，但質量參差不齊、真假難辨，從而推高退貨率。

更有甚者，有些不良商家使用含有害化學物質的劣質材料來生產衣服，損害消費者權益。

比如在上個月的羽絨服造假事件中，很多羽絨服被曝出，商家使用“飛絲”代替“羽絨”。

所謂的“飛絲”，就是鴨、鵝毛的邊角廢料粉碎后成為絲絨狀，使用這種材料填充的羽絨服不僅無法提供足夠的保暖效果，而且由于沒有經過高溫消毒等必要處理，可能會產生異味并且攜帶病菌，存在引發疾病的隱患。

從成本來看，一款填充了“飛絲”的“羽絨服”，成本價不到40元，而有商家兩個月內就賣出了6萬多件這種“飛絲羽絨服”。

相比之下，如果是90%白鴨絨，成本就達到100多元，再加上面料、內膽、五金輔料、加工費等，以及算上人工成本，一件羽絨服的成本就超過400元，品牌商再拿出去賣至少要500-700元。

今年隨著電商平臺強調價格力，商家為了獲得算法推薦和流量傾斜，內卷加劇，紛紛比拼價格。在低價競爭和成本壓力的矛盾下，這些商家不惜造假，將更低成本的“飛絲”填充物代替“羽絨”。

觀察來看，造假的多為中小廠家、白牌企業為主，知名品牌更重視多年來建立的品牌聲譽，而且它們的品牌知名度能夠承受成本增加的壓力，因此銷量不會有太大影響。相反，白牌沒有品牌背書，一旦成本增加，銷量就會下滑，因此不惜鋌而走險。

有專家表示，羽絨服造假事件曝光后，消費者對中小廠商、白牌企業的信任減弱，更傾向于有品牌背書的企業，這也在一定程度上推動羽絨服行業向頭部品牌集中。

另外，僅退款、強制運費險等機制也為商家運營帶來了巨大負擔。今年6月，女裝茵曼品牌創始人方建華在個人公眾號發表了題為《呼吁有關部門介入打擊"強制運費險”》的文章。

他指出，強制運費險推高了退貨率，產生大量無效訂單，而且助長社會不良風氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當牟利等。

當然，電商平臺的比價功能，也在某種程度上導致了“劣幣驅逐良幣”。

如今，電商行業需要迎來新的調整。

電商平臺開始調轉船頭

在行業經過一段時間的無序狀態，各大電商平臺開始反思絕對低價的消極影響。因此，今年淘寶、拼多多、抖音電商等平臺紛紛弱化絕對低價。自7月份起，淘寶不再強推以低價為流量分配標準的“五星價格力”，回歸按GMV(商品交易總額)進行分配。

而對于僅退款和運費險帶來的“薅羊毛”的副作用，淘寶開始改進規則，優化“僅退款”策略，對優質店鋪減少或取消售后干預。

淘寶還計劃通過“黑標店”吸引更多的頭部賣家、將1688優質工廠引入淘寶，同時，加大對百億補貼計劃的投入，以維持在品牌商品領域的價格競爭力。

抖音電商也不再把 “價格力” 放在首位，下半年重點追求GMV增長，讓商品回歸到正常售價。

有知情人士透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。預計明年，抖音電商將進一步加大對品牌商家的流量傾斜，以確保品牌能夠獲得更大的GMV規模。

就連被視為低價競爭典型代表的拼多多，也調整了業務重點，將GMV作為第一目標。

目前來看，電商平臺不再單純追求低價，而是聚焦長期主義，通過提供有價值的產品和服務來吸引和留住用戶，回歸品質競爭。