出品/開曼1000

撰文/江渝

快手正在嘗試闖入社區團購的競爭之中。

今年8月底，快手電商上線首批“明日達/隔日達”商品，開通此服務的商家，在其店鋪中滿足時效的商品及訂單會展示“時效承諾”標簽，在商品篩選頁面也會有“明日達”的專屬標簽。

到了9月初，快手電商進一步發布《閃購功能管理規范》，其中配套了嚴格的違約處罰機制，比如一旦出現“明日達未履約”行為，商家需支付訂單實付金額5%的違約金（單筆最低3元，最高50元）；情節嚴重者最終還可能被取消“明日達”權限，并處以400-1000元不等的違約金。

從處罰的嚴格程度來看，這次快手電商是將類似社區團購的明日達模式，放在了較高的戰略地位。

快手電商此前也曾嘗試過外賣、“按需派送”等模式來優化履約時效，但這次推出的明日達模式不僅地位更突出，而且該業務誕生的背景是互聯網巨頭正在“混戰”即時零售，履約時效更快、更高效的電商模式將更受消費者青睞。

很顯然，即時零售崛起之下，快手電商不得不變。但作為一家直播短視頻平臺，快手能否做好明日達業務？

激活下沉市場

不僅是明日達業務上線，快手近期正在密集調整并重新部署本地生活業務，“對線下零售發起進攻”的信號非常明顯。

近期，快手本地生活業務將從傳統的經營服務商轉型為廣告服務商；更嚴格而言，快手本地生活將融合商家對經營和營銷的兩大核心訴求；另外，快手原先商業化團隊中的汽車、金融、教育、通信等線索經營業務（同時也是與線下交互更深的模塊），也將整合進入本地生活事業部。

組織架構大調整下，快手對本地生活的野心早已“昭然若揭”。今年3月，快手本地生活事業部原負責人笑古曾直言：作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺，所有團購都值得在快手重做一遍。

快手本地生活事業部原負責人笑古

野心足夠大，但野心背后也是危機感。

對比抖音和快手兩家直播短視頻平臺，快手雖然上線時間更早，但抖音依托于字節跳動強大的“流量-轉化-交易”模式，持續延伸出廣告、電商、本地生活，乃至游戲、教育等大量“離錢更近”的商業模式，并且最終在市場規模上與快手迅速拉開差距。

據QuestMobile數據，截至2025年3月，抖音月活躍用戶數達到10.01億、月人均使用時長增長至46.54小時；反觀快手的月活用戶數為5.73億，僅為抖音的約一半，月人均使用時長為29.74小時。

再具體到電商環節，抖音電商憑借直播帶貨拉動的即時消費需求“異軍突起”，同時快速演化出外賣、小時達、抖音超市等一系列與線下零售高度結合的業務；相比之下，快手曾在2024年9月高調上線“小時達”業務，但該服務主要支持購買Apple系列產品，后續沒有擴展。

如今，在即時零售浪潮帶動電商融合線上線下的趨勢之下，快手已經到了不得不變的關鍵時刻，明日達模式也是快手基于適應市場變化而推出的新業務。

不過，快手的優勢是在下沉市場有相當穩固的一批用戶群體。據QuestMobile，截至2024年10月，快手上三線及以下城市用戶占比高達58%。另據快手今年一季報顯示，在快手本地生活GMV貢獻上，新線城市的增長達65%。

從用戶畫像來看，下沉市場的主力消費者仍以中老年人為主，他/她們對快手使用率更高，并且對時效性的要求沒有城市年輕人如此之高，類似于社區團購的明日達模式將更適應于這部分下沉人群的需求。

正如興盛優選、多多買菜的核心市場都在縣城乃至鄉鎮，快手或許也希望借助在下沉市場的口碑影響力，將明日達業務推向消費者更廣泛的下沉市場。

但更關鍵的問題是，雖然快手在用戶群基礎上確實占據一定優勢；不過，在社區團購模式最核心的倉配物流環節上，快手還需要加緊“補課”。

供應鏈是短板

一個不可否認的事實是，相比于打造菜鳥物流聯盟的阿里、投入百億美元自建物流的京東，抖音、快手這類直播短視頻平臺雖然也接入大量物流公司，但在服務體驗和整體履約鏈路把控上依然有不小的差距。

一度有行業人士向媒體爆料，抖音、快手支持的物流公司很多，但他們在服務方面卻遠不如京東、阿里，因為快遞問題被用戶吐槽的聲音一直不小。

甚至于在2021年1月，快手電商營銷中心負責人張一鵬曾向媒體表示：快手短期內沒有自建電商供應鏈的規劃。

當然，快手也希望從“提升履約時效”這一細節出發，優化消費者的整體服務體驗，比如快手早在2022年便悄然成立成都快送供應鏈管理有限公司，經營范圍包含供應鏈管理服務；更是在2024年以來持續優化商品包郵比例、異常運費治理等服務流程。

在物流履約的運營細節上“修修補補”，這是電商平臺向上發展的必然改變，但和明日達模式在城市內履約路線規劃所需的緊密倉配體系相比，快手在供應鏈環節依然有短板。

典型代表如天貓超市，通過在城市內建設中心倉和反倉站點，再借助餓了么蜂鳥的同城運力和菜鳥的履約規劃技術，天貓超市基本已經能在部分一線城市實現當日達，在部分二三線城市實現次日達。

更不用說相比于強項在于物流履約的社區團購模式，典型代表如興盛優選借助深入到湖南省內鄉村的五級倉配履約體系，將密集的網格倉、共享倉遍及區域市場中，讓物流運輸車開在鄉村泥濘的小道上；至少在湖南市場，興盛優選提供了高效的次日自提服務。

還有目前在資本團中“一家獨大”的多多買菜，在上海使用順豐作為物流承運商，但也同樣在尋找更多元的承運商；在縣域市場，多多買菜正在普及倉內智能分揀系統，部分地區已經把配送成本降低了約40%。這也是多多買菜在履約建設上沉淀五年之久的結果。

相比于興盛優選、多多買菜，快手電商過去的邏輯一直是“流量平臺”定位，將物流、支付及商品供給交給“專業第三方”來做，在平臺端則采取流量貨幣化的輕資產運營模式。

比如快手曾在今年8月推出“快手官方自營旗艦店”，但有接近快手的內部人士透露，快手自營旗艦店銷售的商品均來自快手合作商家，由商家負責發貨，快手負責售后。這實質上更像快手電商托管模式的延伸。

平臺級綜合電商，但明日達模式的履約效率提升必然涉及更多線下投入，包括但不限于建倉、招募車隊等，還有技術端的存貨配給和訂單路線規劃，以及更重要的物流運營經驗，這些投入不僅需要真金白銀的資金，更需要平臺在電商中后端運營細節上深入沉淀和積累。

顯然，做好明日達電商這件事并不簡單，過去將部分環節“主動交給第三方”的模式也讓快手電商對供應鏈核心環節的把控不夠強，這也為快手未來發展明日達電商埋下隱患。

總結

再回看快手電商推出明日達業務的時間點，正是下半年臨近雙十一大促前夕，而在各大電商平臺持續延長雙十一大促周期，并且即時零售平臺首次全面“參戰”雙十一的背景之下，快手明日達也希望緊跟當下即時零售快速崛起、增長的勢頭。

今年天貓雙十一發布會，淘寶閃購就已經預告，同時即時零售將是雙11期間最大的流量增量來源，要加強閃購與淘天的協同效應；美團閃購也在雙十一前就推出供應鏈升級版的“品牌官旗閃電倉”，京東秒送更是在雙十一期間推出“5折神券”。

即時零售激戰雙十一，快手明日達亦不想缺席，其不僅能借助雙十一大促期間的訂單激增推廣和培養消費者對快手明日達的認知及使用習慣，更是能借助雙十一大促的流量洪峰來考驗明日達的供應鏈硬實力。

但快手明日達能抗住“內外壓力”嗎？

如前所述，類似社區團購的明日達模式需要更多線下投入和更重的供應鏈運營，這恰恰是快手電商的短板，正如過去快手高調嘗試外賣、小時達，但結果卻是“一地雞毛”，先扎實做好履約基建、深耕物流供應鏈，這才是快手明日達的長期出路。

或許，快手明日達的另一條出路是，在用戶認知度、使用率都更高的東北市場，快手可以先試驗推廣明日達模式，在區域市場內以較小成本打造履約網絡，先培養起一批明日達的核心消費群體，再向全國推廣。

當然，無論是在區域市場先試驗，還是借助雙十一大促推廣明日達，快手在短期內還得慢慢適應需要線下重投入的明日達模式。