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撰文/葉曼至

全網首個粉絲破億的女主播也要自立門戶了。

近日，快手主播蛋蛋（楊潤心）在個人賬號公布“雙11”戰報——12天內9場直播，帶貨總成交額55億元。比這組數字更令外界關注的是，這名曾被“快手一哥”辛巴欽定為接班人的女主播，已從大廠打工人變成了創業公司老板。

今年6·18大促后，蛋蛋停更所有社交賬號，清空快手主賬號內容，沉寂四個月。10月21日、22日，杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司相繼成立，蛋蛋個人持股比例均為99%。10月23日，蛋蛋還在快手平臺上開設了個人小號“蛋蛋的人間煙火”，目前該賬號粉絲已經破千萬。

在11月的直播中，蛋蛋也正面回應了獨立傳言：“走了就是走了，解約了就是解約了，我師傅把我‘獨立’了，我們內部的人都知道，但不是我要的，是他（辛巴）讓的。”她還在直播中透露，未來趙夢澈等辛選其他主播也都會獨立。

11月18日，時代財經從一名曾與蛋蛋團隊合作的業內人士處獲悉，早在今年7月，蛋蛋團隊成員便陸續撤出辛選集團總部大樓。“在10月下旬，新公司成立前，蛋蛋已約見了多個品牌方，商討合作事項。”

對于大主播蛋蛋獨立創業事項，11月18日晚，辛選集團相關人士向時代財經表示：“蛋蛋確實不在公司了，但目前趙夢澈等其他辛選主播并沒有出去獨立的說法。”

大主播的單飛早已不是業內孤例。董宇輝離開東方甄選創立與輝同行，頓頓、毛光光等頭部主播也相繼脫離原MCN機構獨立發展，頭部主播與MCN機構解綁，成為行業趨勢。

眼下，直播電商掘金之戰步入下半場，頭部主播“一家獨大”的時代行至尾聲，自立門戶做老板，正成為不少實力主播的新選擇。

6年帶貨GMV超900億元

停播四個月，“快手一姐”的帶貨號召力依舊在線。

10月26日，蛋蛋開啟“雙11”購物節首場帶貨直播，開播3小時銷售額便突破10億元。據央視財經，蛋蛋“雙11”期間總銷售額超50億元。

在停播的4個月里，蛋蛋快手賬號持續掉粉。據灰豚數據，6月19日—10月24日，蛋蛋快手賬號累計掉粉275.8萬。但在其10月25日回歸開播后，該賬號重新迎來漲粉高峰，僅在10月26日，其新增粉絲便達145.2萬。截至11月19日的近30天內，蛋蛋快手賬號漲粉超160萬，粉絲數超1.1億。

回顧蛋蛋的主播事業發展軌跡，她的成功與辛選集團密不可分。

2019年，蛋蛋加入辛選集團，成為辛選創始人辛巴（辛有志）的徒弟，首播銷售額超2400萬元。此后，她的業績一路飆升——2020年“雙11”蛋蛋單場直播銷售額超2.7億元，全年帶貨80億元，全網直播帶貨的銷售額排名第四，僅次于頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴。據新榜統計，2023年，蛋蛋為辛選集團貢獻了171億元銷售額，并登上快手帶貨榜榜首。辛巴更是多次公開表態，將蛋蛋視作自己的接班人。

“我給了其他徒弟適合他們的資源，也規劃了屬于他們各自的方向和能力……她（蛋蛋）傳承了我這種‘無畏’的精神。”面對蛋蛋崛起是否會擠占其他徒弟資源的問題，辛巴曾在直播中公開解釋。然而，這對師徒最終仍走向了分離。

央視財經報道，蛋蛋做主播六年來，帶貨的商品交易總額（GMV）高達960億元。

頭部主播上演“單飛潮”

近年來，依托MCN機構“做大做強”后選擇自立門戶的主播不在少數。

2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”從東方甄選離職；今年6月，東方甄選主播頓頓也官宣離職，并創立個人新賬號“頓頓頓頓頓”；今年7月，抖音千萬級粉絲博主“毛光光”宣布與MCN機構“嘻柚互娛”解約，并將名下全平臺賬號悉數交還機構，包括擁有超1200萬粉絲的抖音主號在內的總計逾2000萬粉絲矩陣。

在主播單飛的浪潮中，董宇輝是佼佼者。在他的帶領下，一年時間，“與輝同行”抖音直播間累計帶貨超百億元，賬號粉絲突破2700萬。今年“雙11”，據灰豚數據，“與輝同行”直播間僅用22天便賣出18億元的銷售額。

而同為“東方系”出身的頓頓，單飛后熱度雖遠不及董宇輝，但也在個人首秀中，交出了兩天銷售額近1250萬元的成績單。據灰豚數據，今年“雙11”期間，頓頓直播間3天直播實現2200萬元銷售額，在10月10日的單場直播中，該直播間首次突破千萬元銷售額。

但選擇自立門戶實則是走進一條充滿不確定性的窄門之路。脫離MCN機構后，頭部主播會失去機構在供應鏈、運營管理等方面的支持，需要獨自面對更加復雜的商業環境。

自單飛以來，董宇輝頻頻因帶貨產品問題、個人人設“翻車”等情況陷入爭議。11月初，瘋狂英語創始人李陽公開指出董宇輝英文口語語法錯誤，隨后董宇輝在自己的社交平臺上發布致歉聲明，該事件一度登上熱搜。

頓頓也陷入流量跳水困境。據灰豚數據，8月23日晚間，頓頓抖音直播間一場約4小時的直播，觀看人次達350萬，新增粉絲3.8萬；而11月8日晚間，頓頓抖音直播間一場直播約5小時，觀看人次僅約146萬，新增粉絲5000余人。

毛光光則要面臨從零開始的壓力。截至11月20日，其于7月16日創立的新賬號“毛光光（重新出發）”粉絲量僅超137萬，該賬號目前尚未進行過直播帶貨；但毛光光在其小號“光東東”，自己的假發品牌“逸念假發旗艦店”均有開設直播，據灰豚數據，截至11月20日，上述兩個賬號的年總銷售額分別為75萬元-100萬元、500萬元-750萬元，粉絲數量分別為7萬人、9471人。

MCN機構業內人士成誠向時代財經指出，單飛主播面臨的最大難題是從內容創作者到企業管理者的轉變。他們需要獨立應對來自供應鏈、團隊管理、平臺規則等多重挑戰，這對個人綜合能力提出了更高要求，“但目前來看，出來單干的頭部主播暫時還沒有誰能徹底脫離主播思維。”

“超頭主播”時代行至尾聲

眾多頭部主播“單飛”的背后，是個人與MCN機構存在著難以協調的矛盾。當主播個人影響力達到一定程度后，與機構的發展方向往往會出現分歧。

具體來看，直播分成、IP歸屬權等經濟利益的爭執，常常成為雙方矛盾的焦點，與此同時，大主播發展起來后渴望追求更多的自主發展空間。

今年6月，還在東方甄選任職的頓頓便在直播間公開表達對公司管理的諸多不滿，他指出，公司存在“開號不跟主播商量”、在互聯網出現輿情危機時“公關部門怕這怕那”等問題。毛光光也曾公開表示，自己選擇離開，是因為“想要無拘無束、自由獨立的創作環境”。

在杭州某MCN機構從事達人孵化業務的Tiffany向時代財經指出，大主播“出走”現象的背后，個體訴求與行業結構性短板皆為關鍵因素。隨著主播商業價值逐步凸顯，尋求獨立發展的意愿應運而生，加之行業發展尚未成熟，“即便是頭部機構，在規范建設與標準化運營流程上也存在著不少問題。”

比如，MCN機構在利益分配機制上依舊存在不透明與滯后性。“我們機構曾有過千萬級主播在簽約時，與公司談下一個百萬級的年度框架協議，但根據機構內部的‘階梯分成’模式，他最終能拿到的比例遠低于市場水平。”Tiffany說。

此外，MCN機構內部在應對負面輿情的決策流程冗長，也會激化矛盾。“現在的輿論環境比十年前復雜多了，機構有時候在發布聲明需要經過法務、公關、運營等多個部門層層把關，等最終版本出來，熱搜都掛了大半天了，對主播的個人聲譽也會有影響。這類事件積累多了，主播對機構的信任自然就崩塌了。”

從更縱深的行業發展角度來看，頭部主播一家獨大的時代已成過去。

頭部主播屢屢翻車后，押注單個主播的風險已顯露無遺，“不把雞蛋放在同一籃子里”成為業內共識。近年來，MCN機構們減少與頭部主播深度捆綁，培育更多的中腰部主播。

比如，作為較早嘗試去頭部主播化的MCN機構，2021年“交個朋友”便啟動“去羅永浩化”戰略，轉由新人主播團隊及原助播承接日常直播。2022年以來，昔日“All In”李佳琦的美ONE開始將旺旺、慶子、東東等助播團成員推向臺前，借此轉移觀眾對李佳琦的關注度。

辛選集團、謙尋控股也在不斷嘗試擺脫對辛巴、薇婭個人IP的依賴，扶持團隊的中小主播。

2022年2月，謙尋控股旗下直播間“蜜蜂驚喜社”出現在大眾視野中，在開播首日單場觀看人數就超過100萬，到第五天達到千萬級別。直播間中的6名主播里，有5名都曾是薇婭直播間的主播或模特。截至11月19日，“蜜蜂驚喜社”的粉絲數量已經超過千萬，成為謙尋的重要直播IP之一。

據辛選集團“雙11”戰報，辛選集團共有31名主播參與直播，其中腰部主播銷售額同比增長29.68%。

當流量潮水逐漸退去，在這個從“造神”到“建制”的轉型陣痛中，沒有人能永遠站在頂峰。無論是單飛主播探索個人天花板的極限，還是MCN機構著力構建去頭部化的矩陣生態，其核心都是對商業話語權與未來確定性的爭奪——畢竟只有留在牌桌，才能有機會分得更大的蛋糕。

應受訪者要求，成誠、Tiffany均為化名。