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撰文/潘玲宣 

今年9月，香飄飄在其官方微博發布了一則“暫停繞地球”的緊急公告，但實際上，這并非品牌傳播遇到危機，而是一場精心策劃的預告。在眾多不解的聲音中，該品牌隨后正式宣布與熱門IP“奶龍”的合作，并表示“要暫停繞地球，回到地上！”

圖片來源：香飄飄官方微博

這家成立于2005年的公司，陪伴了無數“80后”、“90后”以及“00后”的成長，那句深入人心的廣告語“一年賣出X億多杯，杯子連起來可繞地球X圈”早已是家喻戶曉，成為幾代人共同的記憶。

“奶龍”則憑借治愈形象，與香飄飄達成此次合作。不過，一向出現在商超貨架上的香飄飄，又是如何“回到地上”，回到“朋友們”身邊？

就在近日，有消息稱香飄飄全國首家線下直營店在杭州大悅城負一層正式圍擋，這里或許正是香飄飄轉戰線下的“起點”。

策略轉變

來自第三方平臺的信息顯示，香飄飄全國首家線下直營店門店類型為茶飲果汁，這與消費者一貫記憶里的香飄飄似乎有些不同。

事實上，近年來茶飲品牌頻出，今年上半年的一場外賣大戰，更是讓茶飲品牌再次成為市場焦點。香飄飄主打的沖泡奶茶市場，正經歷市場環境變化帶來的挑戰。

2017年，香飄飄在三次沖擊后終于如愿在上交所主板上市，成為“中國奶茶第一股”。但隨后，便直面新茶飲的猛烈攻勢。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌加速發展，年內，霸王茶姬更是橫空出世，沖泡奶茶市場被進一步擠占。

也正是在此背景下，香飄飄在2017年開辟了即飲業務線，推出“Meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶。2018年，針對健康化消費趨勢，香飄飄推出“Meco”果汁茶。三款新品的支撐下，香飄飄正式確立“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略，并致力于將即飲業務打造為第二增長曲線。

雖表面看來是為適應市場發展做出這樣的戰略調整，但實際上，即飲業務的開辟也是香飄飄突破發展瓶頸的必然選擇。

長期以來，香飄飄的主要營收來源為沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到消費者的廣泛喜愛。但在炎熱的夏季，產品沖泡、冷卻過程較為繁瑣，因此銷量較少。

據了解，通常情況下，沖泡奶茶的銷售在第二、第三季度進入淡季，在第四季度至次年第一季度迎來銷售旺季。由于淡季持續時間較長，香飄飄在市場營銷、生產規劃、人員招聘和管理等方面，面臨較大挑戰。

即飲產品市場的開拓，平滑了季節性影響，減輕業績波動，同時也降低產品結構單一的風險。隨著規模化生產能力的逐步提升，香飄飄加快推動形成沖泡、即飲業務的均衡發展，有助于整體的可持續穩定發展，增強市場競爭力和抵御風險的能力。

此外，香飄飄主要采用經銷模式進行產品銷售，直接與經銷商合作，并協助經銷商深入拓展銷售網絡。據悉，經過十多年的市場開拓，該公司目前已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡，輻射華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北區域。

但近年來，香飄飄也在面臨經銷商流失的困境。數據顯示，截至2024年末，香飄飄在全國共有1827家經銷商，而截至今年中期，經銷商數量減少至1735家。

在今年9月進行的2025年半年度業績說明會上，香飄飄董事長、總經理蔣建琪在回復“經銷收入下滑，經銷商數量進一步減少”的相關提問時表示：“經銷商渠道作為公司產品銷售的主要渠道，收入的下滑，主要因外部消費環境變化、春節提前壓縮銷售窗口，致使一季度沖泡產品銷售受到影響所致。”

此外，在營收表現上，半年度報告顯示，香飄飄在今年上半年的營業收入約為10.35億元，同比減少12.21%。其中，沖泡業務實現營收4.23億元；即飲業務實現營收5.91億元，同比增長8.03%。

關于沖泡業務營收的同比變化，香飄飄并未直接指出。不過，對營業收入變動原因進行說明時，該公司表示，主要系沖泡業務銷量下降所致。

種種變化下，香飄飄做出適應發展的調整。但被寄予厚望的即飲業務尚處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入。在過渡階段，香飄飄又開啟新的調整。

為情懷買單？

一方面，香飄飄啟動較以往更積極的營銷策略。在2024年，香飄飄持續推進沖泡奶茶品牌在熱門綜藝、電視劇的植入、貼片廣告的傳播形式，積極強化品牌傳播力度。全年銷售費用7.6億元，其中市場推廣費3.47億元。

今年以來，除了與熱門IP“奶龍”的合作，10月10日，香飄飄正式宣布乒乓球奧運冠軍孫穎莎成為原葉現泡系列代言人。

對于這一動作，市場普遍認為既是品牌推進健康化戰略的關鍵動作，也旨在以“冠軍精神”重塑杯裝奶茶品質標準，助力品牌從“國民記憶”向“品質標桿”轉型，有效幫助打開與目標消費群體的溝通通道，對于品牌的聲量以及產品的銷量，都有一定的幫助。

另一方面，香飄飄著重把握線下通道，在和消費者建立深入聯系的同時，打通“線上流量導入+線下場景覆蓋”的立體化傳播網絡。

以原葉現泡系列為例，這是香飄飄在2024年推出的新品，包括“原葉現泡輕乳茶”及“原葉現泡奶茶”。其中，原葉現泡輕乳茶產品研發理念，正是基于復刻線下茶飲店已經過市場驗證成功的口味。年內，兩款飲品分別于線上、線下部分區域進行試銷。

更進一步的是，香飄飄全國首家線下直營店也即將在杭州開業。

而去年的12月20日，香飄飄就曾在官方微博發文宣布，“地球首家奶茶店”開業。不過當時，這家開設在杭州的門店實際是“快閃店”。

所謂“快閃店”，實際是一種臨時性、短期運營的零售空間，通常在特定時間、特定地點開設，持續時間從數天到數月不等。從企業的角度，開設快閃店的主要目的并不在于盈利，而是作為一種品牌營銷與市場測試的工具，是品牌與市場、消費者近距離“對話”的窗口。

也正因如此，“快閃店”被廣泛應用于時尚、美妝、餐飲、文創等領域，強調沉浸式消費體驗，能夠表達品牌理念與核心價值。

不可否認的是，在香飄飄的知名度下，即便是為了那份曾經陪伴長大的情懷，也會有消費者愿意買單。實際體驗又是怎樣的？

在第三方平臺上，有人留言稱，“從未見過這么大的奶茶店”。

從菜單來看，快閃店供應茉香滿庭、云霧藏蘭、瑰馥云山、白月光、臨江仙、金縷曲、叢蘭玉露、洛神賦、花間雪等九種茶飲，單價為9元或是12元，點單可調整冰度和甜度，但可選項較少，甜度僅可調整為不另外加糖、少糖，冰度為冷飲和熱飲兩種選項。

整體而言，產品名稱足夠體現原葉茶韻，結合相關標注，也能輕松判斷每款產品的特色。不過與其他茶飲品牌在命名上有些許雷同。

而相對細節的一點是，不同于大多數茶飲品牌，在點單后才顯示等單時間。香飄飄的快閃店內特意展示出“萃茶等待時間”，將消費者的點單等候預期前置，同時，單杯等待時間普遍在三五分鐘內，能夠保證出餐效率。

毫無爭議的是，在奶茶市場，國內沖泡奶茶經過多年優勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩定。于2024年的年度報告中，香飄飄坦言，作為國內主要的沖泡奶茶經營企業，2012年至2024年，連續13年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

“隨著消費者對品牌的認可度越來越高，公司在奶茶市場的地位得以繼續穩固。”但重新出發進入線下戰場，“情懷”未必足夠支撐香飄飄扭轉業績頹勢，香飄飄順應消費市場變化的腳步還要再快一點。