出品/電商派Pro

撰文/千帆

最近，京東、拼多多、阿里相繼公布2025年第三季度財報，讓大眾目光再度聚焦電商市場競爭態勢。

三大巨頭的財報，不僅是它們自身業務發展的階段性成績單，也是當前電商市場的晴雨表。隨著存量競爭時代的到來，巨頭們普遍面臨用戶增長趨緩、消費結構分化、渠道流量變動等挑戰，而它們也都給出了各自的解法，在質量、效率與生態上進行深耕。

就此，不同的商業策略正在形成清晰的分野，而頭部玩家之間的差異化定位，也正在塑造新的行業格局。一場圍繞品牌心智、供應鏈深度、即時零售、高質量服務和AI技術的新競爭，正在加速展開。

阿里：重押AI，換取未來

阿里近日公布的財報數據顯示，2026財年二季度，集團營收約2478億元，同比增長5%；若不考慮已出售業務的影響，則收入同比增長15%。

營收穩定增長的同時，利潤卻出現了明顯下滑。該季度阿里經營利潤為53.65億元，同比下降85%；經調整EBITA同比下降78%至90.73億元。其中，歸屬于普通股股東的凈利潤為209.90億元，凈利潤為206.12億元，同比下降53%。同時，現金流量凈額也同比下降68%至100.99億元。

圖源：阿里巴巴

這是因為，近幾個月來阿里在即時零售和AI技術領域的投入持續擴大，拉低了利潤表現。

這份成績單一出，財報電話會后，阿里股價高開低走，收跌超過2%。盡管市場情緒并不算樂觀，但客觀來看，市場可能低估了阿里核心業務的價值。

一方面，阿里AI業務保持了強勁增長，未來機會大好。該季度，阿里云智能集團營收398.24億元，總收入同比增長加速至34%，不計阿里巴巴并表業務的收入同比增長加速至29%；AI相關產品收入已經連續9個季度實現三位數同比增長；千問APP公測一周，新下載量已超1000萬，今后它還將陸續接入電商、地圖、本地生活等阿里業務生態場景，全方位地給業務提質提效。

另一方面，阿里即時零售業務表現亮眼，已經成為淘天電商業務的新增長引擎。10月以來，淘寶閃購每單虧損相較七八月份，已經降低了一半。虧損收窄的同時，淘寶閃購訂單量持續增長，為電商帶來了大批新用戶。目前，淘寶平臺已經識別到1億只點過外賣、未進行過電商消費的用戶。這部分用戶未來有望被進一步轉化、沉淀到電商場域內，從而讓淘天煥發更多增量空間。

總之，短期利潤下滑是必然代價，阿里押注的是未來新周期的確定性機會。阿里正在以AI大模型重塑生產力，構筑行業基礎設施；同時以即時零售重構渠道結構，打通本地場景和日常消費，實現用戶、商家與履約網絡的再聚合，形成一種雙輪驅動體系。

可以預見的是，一旦這種積累達到臨界點，從而真正形成技術和生態的護城河，那么阿里將能夠從重投入階段邁向收獲期。至于阿里后續將如何讓技術真正轉化為生意，在復雜競爭中找到新高點，有待我們保持觀望。

京東：拓寬邊界，探索增長

與阿里一樣，京東近來也在大力加碼新業務。

體現在財報上，京東已經取得階段性成果。今年第三季度，京東營收同比增長14.9%至2991億元；歸屬于公司普通股股東的凈利潤從去年同期的117億元降至53億元；新業務（包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務）營收為155.92億元，同比暴漲213.7%，同時實現了外賣業務投入環比收窄。

圖源：京東

可以看到，京東營收，特別是新業務營收增速亮眼，利潤則有所下滑，“增收不增利”的態勢比較明顯。這主要是因為京東擴大了履約開支和營銷開支，以加碼新業務，拓寬生意邊界、觸達更多用戶。從結果來看，以京東外賣為代表的新業務已經表現出對電商等其他業務的拉動作用，CEO許冉稱，“外賣業務已深度融入京東生態體系，早期外賣用戶向其他業務的轉化率接近50%。”

截至10月，京東年度活躍用戶數已經超過7億，季度活躍用戶數和用戶購物頻次均同步提增長超40%。這份成績，不乏外賣等新業務的功勞。

今后，京東還將進一步深耕外賣業務。就在前不久的品酒會上，劉強東正式宣布京東外賣獨立APP上線，并且推出京東點評、京東真榜和七鮮咖啡。劉強東還承諾：“京東點評、真榜永遠不做商業化。”維持一貫的高品質、高標準。

圖源：京東外賣、微博

很顯然，京東正試圖以自身強大的供應鏈和物流體系為底座，全面切入即時零售高頻高粘性的消費場景，與京東原有的低頻高客單電商業務打配合，帶動更多增量。線上線下全面融合，遠近場電商深度協同，形成一條全域經營路徑，從而去觸摸更高的生意上限。

從宏觀視角來看，京東正在經歷一場從傳統貨架電商到全場景零售的戰略躍遷。對新業務的高投入，雖然短期內使得利潤承壓，但換來的卻是增長空間的拓寬、用戶結構的優化與長期競爭力的積累。

拼多多：固守陣地，做深做細

電商三巨頭中，拼多多是唯一一家第三季度實現利潤正向增長的企業，盈利表現占優。

官方公布的財報數據顯示，拼多多三季度營收為1082.8億元，同比增長9%；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為293.3億元，同比增長17%；不按美國通用會計準則的話，則歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為313.8億元，同比增長14%。

值得注意的是，該季度拼多多營收增長，主要得益于在線營銷服務和交易服務收入的增長，前者同比增長8%至533.5億元，后者同比增長10%至549.3億元。

與阿里、京東相比，拼多多始終在拓展新業務方面稍顯克制，將更多精力放在做深做細原有業務上。這家以拼為特色的電商平臺以農產品零售起家，后續不斷深化源頭直供模式和商家補貼，這種策略延續至今。

第三季度，拼多多持續加碼“千億扶持”，開展“多多好特產”專項行動。9月，拼多多投入10億補貼資金和20億流量資源包，聯合30萬農貨商家上線“多多豐收館”，推動農產品上行。今后，拼多多可能會繼續在農貨銷售與補貼上下工夫。

圖源：拼多多

可以看到，拼多多深度綁定農產品供應鏈，并通過補貼強化性價比心智與反哺商家，持續深挖優勢賽道、夯實基本盤。相較于阿里、京東的多元探索，拼多多這種路徑顯得更加內斂，但也同樣具有耐心、保持了增長韌性。

總的來說，復盤電商三巨頭的財報，阿里以重投入換取未來的AI+云基建技術護城河，京東擴寬邊界、探索高頻場景和新增長曲線，拼多多以精細化運營在主業實現盈利增長。

三種路徑、不同解法，映照出當下電商行業競爭核心的深刻變化：依靠電商規模擴張與流量套利驅動增長的打法已經過時，穿越新周期的關鍵點在于效率提升、生態協同與構建長期價值。

我們有理由相信，在日趨復雜化、多維度的電商競爭中，真正的贏家，一定是那些能夠掌握確定性能力和長期增長節奏的平臺。平臺間的新一輪對決，才剛剛開始。