出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

最慘烈的2025年三季度，外賣大戰的賬本完整攤開——沒有贏家。

這一季，“奇襲者”阿里發起猛攻，利潤同比驟降約300億，拿到了可觀的外賣份額、煥活了淘寶app，但最被期盼的“遠近場電商協同”暫時還沒有確切證據；

“守擂者”美團被動防御，外賣份額下降、經營利潤轉負，核心本地商業分部收入同比減少2.8%，經營虧損141億元，這也是它2022年Q4以來的首次虧損；

“發起者”京東沒再大肆參戰，在外賣上的投入明顯減少，致力優化UE水平，但原本的宏圖一定程度上正演變為退意。

一場大型的“0元購”狂歡，如同一陣暴風襲過。除了平臺方，在補貼戰中擔當“沖鋒手”的茶飲咖啡品牌，也沒落下好處——瑞幸可能是最具代表意義的品牌之一，三季度的配送費支出同比增加近20億元，收入增加的情況下，利潤還略微下降了。

在王興看來，非理性的價格戰，本質上是一場逐底競爭。“過去六個月證明了一件事：它不會為行業創造任何真正的價值，也無法持續。”這與他上季度業績會上的態度一致。

即時零售大戰還不會落幕。暫時跳出這場大戰來看美團，核心業務（即時配送、到店）腹背受敵，拿走了大量資源投入，但新業務的腳步沒有因此停滯，海外擴張、食雜零售都在進擊。

業績會上，王興宣布Keeta香港業務在今年10月實現盈利，從2023年5月算起，這一節點花去29個月時間，比最初預期的“三年內盈利”提早了半年。

剛剛過去的11月26日，Keeta在巴西舉辦開城發布會，公布了前期試點取得的系列數據，也宣布將于12月1日起在巴西最大城市圣保羅及周邊8個城市上線外賣服務，原定的56億雷亞爾投資中的10億雷亞爾，將用于該地區的業務拓展——巴西的真正競爭即將打響。

在后方，外賣的核心戰場必須守住，但美團是被動一方。在前方，海外、小象、線下零售都布滿新機會，美團也沒打算放棄任何一個。

四季度，美團的虧損態勢還會延續，但王興對遠期終局表現出信心。他說：“即使補貼較高，也有信心保持UE效率領先”、“我想強調，美團閃購的競爭優勢比美團外賣的競爭優勢還要更強”、“2年的出海成績，證明了美團有能力針對不同市場做本地化運營”。

至少，最糟糕的、完全被動的“防御戰”暫時過去了。接下來，“主動方”阿里需要證明巨額投入的價值，進攻也不會像三季度這般飽和；美團要面對核心市場份額的長期損失與由此衍生的質疑，管理層的態度是“回歸底層本質、做正確的事”，這需要足夠的耐心、等待與共識。

外賣流血，沒有選擇

美團在外賣大戰里吃的虧，幾乎體現在三季報的每個指標里。

2024年的三季度，美團核心本地商業經營利潤146億元，今年同期的經營虧損是141億元，正負之間，差距明顯。主要原因在于，“交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加”，即高額的C端補貼與營銷費用。

具體拆解來看，盡管即時配送的訂單量有長足拉高，但相應的配送服務收入卻從去年同期的27.8億元下降到23.0億元，主因是從配送服務收入中扣除的補貼提高了。

成本端也是如此。三季度，美團整體的銷售成本同比提高23.7%，主要由于騎手補貼激增；更明顯的是，銷售及營銷開支大幅增加90.9%，占收入的百分比已經達到35.9%，這意味著每100元收入中就有36元被用來做推廣營銷，這是穩住市場份額的代價。

阿里的投入同樣巨大，三季度利潤驟降300億，加上二季度，原定的500億補貼額度幾近花完。

競爭的階段性結果，分為兩方面——一是訂單量市場份額與過往多年的寡頭格局大不相同，除了京東分走約8%的份額外，淘寶與美團近乎拉平；二是UE差距在縮小，在改善配送成本、提高單均價值以后，淘寶閃購的單筆訂單虧損降低50%，美團的虧損也因補貼減少而得到優化，但相比外賣大戰前的單均盈利1.5元仍有很大距離。

好在，慘烈的份額廝殺后，兩家平臺都趨于冷靜，高價值訂單成為新的競逐點。這也是美團的優勢，王興特別提到，美團的AOV（單筆訂單價值）遠高于其他平臺，按30元以上訂單的GTV份額計，美團市占超過70%。同時，雙十一之后，行業補貼水平暫時下降，“我們看到訂單量市場份額有所回升。”

三季度美團的外賣業務虧損已達到峰值，四季度仍然會有“巨額虧損”。但在高價值訂單上的優勢，讓美團擁有了部分信心。對于淘寶、京東最初希望培育的“多種服務集成在一個app里”的設想，王興也談了自己的判斷，“消費者的手機上安裝多個本地服務app，是很常見的。”

回過頭再看這場大戰中，“進攻方”的出發點——即時零售、電商協同，依然處在待驗證的階段。

阿里本季財報中，協同效果還沒能明確體現，蔣凡當下的關注點主要在于UE優化。美團在中國電商市場中擁有的份額，一定程度上也能反映即時零售所處的階段。據摩根士丹利數據，在已上市、有電商業務的公司中，阿里、京東、拼多多仍是前三大參與者，京東的份額從2022年后逐年下降，拼多多逐漸上升，美團的份額則一直維持在較低的個位數水平，還沒有展現出明顯增勢。

目前，淘寶、美團都還在加速推進即時零售的供給豐富。美團推出了“品牌官旗閃電倉”，希望在原本整合線下“夫妻店”的供給之外，進一步把品牌商收攏進來；淘寶閃購則在10月底發布“淘寶便利店”，同時發揮原本的大品牌供給優勢，將天貓品牌旗艦店接入淘寶閃購。

到店競爭再至？

即時零售之外，美團到店業務面臨的競爭同樣在加劇。

一方面，參與者增多。阿里方面，今年8月，淘寶閃購在上海、深圳、嘉興內測到店團購服務，該業務沒能獲得高優先級，在9月后轉移到高德；教師節當日，高德發布自己的榜單“高德掃街榜”，試圖從消費決策環節動搖美團市場。本月，京東也官宣上線“京東點評”與“京東真榜”，同樣瞄準大眾點評。

美團本季業績會上，分析師提問“如何看待高德掃街榜帶來的影響”。王興認為，地圖本質上是一種導航工具，難以培養用戶搜索本地生活服務的思維，美團積累起的250億條評價，還是擁有消費者的信任，并被消費者作為團購的首選平臺。

但戰局以外的抖音是個不容忽視的強大對手。據《晚點LatePost》報道，抖音生活服務2025年GTV預計超8000億元，同比增長超60%，美團則在去年10000億的基礎上實現低雙位數增長，雙方的差距明顯收窄。

在美團被外賣大戰拖入泥沼之前，雙方2023年的對壘已經暫告一段落，如今抖音又一次抓住了進攻機會。一位接近美團人士告訴36氪，“外賣的競爭已經趨于常態，最近是到餐在打。”

不過，從數字來看，美團核心本地商業三季度的配送服務收入有所下降，傭金收入、在線營銷服務收入則同比微增。這也意味著，到店業務整體暫時沒有顯著波動。

12月，美團的冬季戰役就要全面鋪開，很多指標都要“沖高”。BD們已經開始忙碌，拉新店、推廣掃碼智能點餐（將線下流水轉向線上）、特價團產品推廣等都是核心任務，騎手站點也開始用更大激勵招募新騎手。抖音的BD在12月也有自己的“沖高“任務，競爭永不停歇。

整個到店業務中，“到餐”是市場最成熟、競爭最激烈的一項，但美團還想要更多服務零售（即原“到綜”業務）的增量——服務零售涵蓋的細分行業有數百個，包括早教服務、親子樂園、網吧電競、游戲廳、二手回收、心理咨詢等等。

在今年6月底召開的服務零售產業大會上，王莆中發表《服務零售，大有可為》的演講，談到該行業整體線上化率僅為9%，線上供給的品類、中低線城市的滲透率，都還有很大空間。他以2019年的茶飲咖啡行業做類比，認為到2030年，服務零售的形態和規模會發生極大變革，線上化率會增長到25%，誕生300個千店品牌——這意味著到店業務的空白點與增量機會。

對美團而言，無論外賣還是到店，在提升效率的同時穩住份額，是接下來一段時期里的主命題。

關乎未來的新故事

美團沒打算被拖住

拋開整體沉重的核心本地商業，將視角轉換到相對“輕松”的新業務里——三季度，美團新業務分部的收入同比增長15.9%至280億元，經營虧損同比增加24.5%至13億元。

美團優選關停后包袱不再，小象超市、快驢保持了強勁增長。快驢早已是成熟業務，而小象超市今年開城不斷，正在全國范圍內鋪開，長沙、西安之后，華中、東北都在緊鑼密鼓地籌備，據報道，小象超市12月會在樸樸超市的大本營福建開始運營。

線下零售是美團的最新探索，由快樂猴、小象超市雙邊發力。其中，快樂猴折扣超市對標盒馬NB、奧樂齊，開店迅猛，2026年將進一步加速擴張。小象超市位于北京的首店也即將開業。

海外業務方面，Keeta的版圖持續擴張，香港外賣業務迎來盈利節點，最新的進展在巴西發生。

10月30日，Keeta以圣保羅的桑托斯和圣維森特為起點，在巴西正式啟動運營。起初并不順利，上線第一周，當地配送員曾集中要求平臺提高配送費，餐廳也指控平臺存在不公平競爭行為。

11月26日的發布會上，美團境外業務負責人仇廣宇對媒體表示，“試點區域讓我們能用真實數據測試解決方案，并根據巴西市場進行調整。”而從數據來看，截至11月20日，Keeta在圣保羅地區的配送員注冊數有4700人，合作餐廳1600家。

與香港、中東類似，巴西外賣市場也有自己的“巨頭”——iFood在市場份額中占據絕對優勢，甚至高于美團過去在中國外賣市場的份額。

面對市場擔憂，王興在本季財報會上談到，巴西外賣市場每年增速超20%，但團隊進行市場調研時發現，大量交易通過電話、官網等傳統渠道完成，這部分訂單量甚至超過外賣平臺的規模，“這表明未來幾年，巴西外賣滲透率仍有巨大潛力。”一位當地用戶也告訴36氪，“iFood是最常用的，但bug很多，訂單經常看不到配送進展。”

即將到來的12月1日，Keeta會正式上線圣保羅，這也是巴西的最大城市、“決勝之地”。一位在圣保羅的巴西用戶稱，大街上已經隨處可見Keeta的廣告牌。上線前，Keeta依然先擺出了優惠舉措：200雷亞爾的新用戶優惠券，承諾90%的合作餐廳提供免費送餐服務，90%的訂單可實時追溯配送進展。

王興說，回歸本質始終很重要——消費者需要豐富、優質、價格實惠的供給，以及可靠、快速的履約體驗，商家需要更多的訂單、合理的傭金率，“無論香港還是沙特、中東其他國家，或是巴西，這些都是不同市場的共同需求。”

對美團來說，今年原本應當是一個“核心業務趨穩，新故事沖鋒”的好局面。一場令人意外的大戰后，很多事情已經變化。如今，最慘烈的一個季度過去了，美團想做的新事情還是保持了節奏。而核心本地商業業務里，它還需要更多時間，也需要等待對手的判斷。